«Объем невыполненных заказов и хаос в системе поставок, который из-за него начался, стали полным кошмаром. По нашим последним прогнозам, мы продали бы 75 тысяч штук, если бы смогли удовлетворить спрос».
Достаточно было двум участникам фокус-групп плохо высказаться о новом телефоне, и остальные последовали за ними. Что бы на них ни повлияло – какая-то недоработка в модели, устойчивое предпочтение конкурирующего устройства или негативный опыт использования другой модели Sony Ericsson, – случилось так, что отрицательное мнение возобладало.
Пытаясь оценить потенциальный успех нового продукта на рынке, стоит задуматься о базовых цифрах, отражающих суть вопроса. Скольким участникам фокус-группы должен был, по мнению Sony Ericsson, понравиться новый телефон? iPhone от Apple справедливо считается крупным маркетинговым успехом, и все же через год после запуска его доля на рынке коммуникаторов составляла около 10 %. Sony Ericsson никогда не стремился к такому успеху своего телефона, но даже если бы стремился, для этого было бы достаточно, чтобы всего один человек в фокус-группе решил купить его в ближайшие 12 месяцев.
Некоторые маркетологи могут сказать, что неправильно измерять потенциальный рынок продукта качественными методами. Однако такие технологии обычно используются для первоначального отбора идей перед их запуском в промышленную разработку, и поэтому продукт, который нравится всего одному из присутствующих, будет немедленно отвергнут. В любом случае те же базовые расчеты применимы и к количественному подходу: мало найдется компаний, готовых выпустить то, что намерены купить всего 5 % респондентов, хотя иногда это все, что требуется (или все, чего можно достичь) в первом квартале продаж нового продукта.
Дискуссии меняют взгляды
Еще в 1961 году Джеймс Стоунер обнаружил, что люди меняют свои взгляды после обсуждения предмета с небольшой группой. Дэвид Майерс и Гельмут Ламм провели обширное исследование групповых дискуссий и нашли существенные доказательства тому, что в самых разных ситуациях они оказывают поляризующий эффект на участников. Если люди, обдумывая вопрос индивидуально, склоняются к тому или иному мнению, в ходе обсуждения с группой оно усиливается: к концу беседы относительно слабое предпочтение или отрицание становятся намного сильнее. Самое интересное – почему так происходит. Ученые полагают, что люди вступают в дискуссию, не зная позиций других участников; они склонны считать, что их точка зрения сильнее, чем у группы, и в идеале их позиция становится еще более радикальной, чем та, которую они изначально готовы были озвучить. Когда споры в ходе группового обсуждения поддерживают их первоначальную точку зрения, люди часто меняют свою заявленную «экстремальную» позицию на более мягкую.
Нам приятно думать, что мы находимся в более выгодном положении, чем люди, с которыми себя сравниваем. Похоже, мы мысленно ведем постоянный подсчет, прикидывая, какова в среднем общественная норма, чтобы убедиться, что мы ее превосходим.
Интересно, что если читать или слушать аргументы, они воздействуют слабее, чем когда сам участвуешь в дискуссии. К изменению мнения приводит процесс активного проговаривания и переформулирования мысли: пытаясь выразить ее для других, мы убеждаем себя собственными доводами. Собственно, усиление влияния путем раздувания дебатов вокруг темы или бренда как раз и делает вирусный маркетинг и политические блоги настолько эффективными. Если грамотно подать тему и правильно поджечь запал, результат может поразить.
Еще одна проблема фокус-групп – банальность вопросов, которые на них обсуждаются. Одно дело яростно отстаивать свою правоту, когда споришь с незнакомыми людьми насчет смертной казни или политических проблем на Ближнем Востоке, но ведь упаковка для кукурузных хлопьев или вкус нового печенья не вызывают подобной страсти. Исследования, изучавшие содержание дискуссий, показали, что самые значительные перемены во мнениях случаются, когда тема заурядна, а выдвигаемые в ее защиту доводы оригинальны. Многие фокус-группы сами создают точку зрения, которую не разделил бы ни один из их участников в реальной жизни.
Убедительный голос в толпе
Часто модераторы стараются привести группу к согласию по разнообразным темам: восприятие бренда покупателями, достоинства нового продукта или привлекательность рекламной кампании. Если несколько участников высказывают похожее мнение, кажется обоснованным предположить, что это мнение поддержат и все остальные, и посчитать его общепринятым. Однако социальные психологи экспериментально доказали, что всего один человек, несколько раз повторивший одно и то же, оказывает почти такое же влияние, как и несколько независимых мнений.
Тот, кто прислушается к группе, рискует, что его убедит одна повторяющаяся точка зрения. Компании, размещающие рекламу, это давно знают: эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, сколько раз его услышат.
Способ, которым кто-то из группы заявляет свою точку зрения, также может кардинально повлиять на мнение остальных. Когда утверждение преподносится как нечто само собой разумеющееся, люди сразу же пересматривают свои взгляды и намерения.
Как убедительно может звучать всего один голос, иллюстрирует увлекательная статья Роберта Харли, редактора The Absolute Sound, журнала о дорогой аудиотехнике. Он описывает слепой аудиотест, проведенный Шведским радио, сотрудники которого хотели установить, на какой из нескольких низкоскоростных кодеков (систем для преобразования звука) можно перевести FM-вещание в Европе. Был тщательно разработан «двойной слепой с тройным стимулом и скрытыми ссылками» тест, в котором каждый из 60 слушателей-«экспертов» должен был сделать 20 тысяч оценок, сначала прослушивая необработанную музыку, а после этого две по-разному обработанных версии той же композиции, – им нужно было определить, какая из них обработана кодеком. В итоге Шведское радио сократило выбор всего до двух кодеков, каждый из которых признали достаточно качественным для того, чтобы заменить аналоговое FM-вещание. Казалось, что проведен крайне тщательный, совершенно безошибочный и очень достоверный тест.
Однако после этих выводов Шведское радио послало обработанную новым кодеком запись известному эксперту по цифровому радио Барту Локанти, который прослушал трек, зная, что он подвергался сжатию. Он тут же определил, что сжатие привело к искажению звучания. Когда он сообщил Шведскому радио о своем выводе, сотрудники без труда смогли сами в этом убедиться. За несколько минут он определил то, что не заметили во всех тех слепых тестах. Независимо от собственных выводов всех этих людей, единственный голос смог заставить всех изменить свое мнение.
Такие факты подрывают авторитет фокус-групп как объективного средства узнать, что думают в обществе. Понимая, как сильно на людей могут влиять окружающие, особенно если это эксперты или известные личности, которые им нравятся, можно сформировать восприятие вашего бренда. Например, в начале 1990-х топ-менеджеры ресторанов Pizza Hut захотели повысить известность бренда. Они с успехом использовали в рекламе разных знаменитостей – от супермоделей до автогонщиков. В результате люди, которые раньше не ходили в эти рестораны, стали думать о них лучше, и продажи поползли вверх.
