Наше доверие бренду вовсе не говорит о недостатке ума: это прагматичная система, увязывающая все ассоциации с продуктом в один бессознательно идентифицируемый образ, который позволяет нам не мучиться каждый раз, долго и нудно сравнивая многочисленные варианты. Несовершенство этой системы, так же как и то, что мы можем в итоге купить продукт, который на практике не обладает качествами, которые мы ему приписали, в большинстве случаев не уменьшает практичность этого подхода. Потребитель, который сталкивается с сотнями вариантов выбора, должен каким-то способом в них ориентироваться; мощь бессознательного мышления, которому больше не нужно защищать нас от нападения диких зверей, может помочь без проблем купить банку отличной консервированной фасоли.
Многие думают, что не настолько глупы, чтобы без всяких причин верить всему, что написано, но недавние исследования эти мысли опровергают.
Ученые Университета Дюка обнаружили, что даже когда логотипы брендов показывали испытуемым скрыто (на такой скорости, что сознание не могло их заметить), поведение участников менялось в соответствии с общеизвестными ценностями этих брендов. Сравнив ответы на творческие задания после незаметной демонстрации логотипов Apple и IBM, ученые увидели, что когда они показывали первый, ассоциирующийся с нонконформизмом, оригинальностью и творчеством, люди придумали больше необычных способов применения заурядного предмета (в данном случае – кирпича). В следующем опыте ученые использовали логотипы телеканалов Disney и E! и выяснили, что испытуемые, которым показывали Disney, оказались более честны в последующих тестах. Поскольку ни один из участников не знал, что им показывали какие-то логотипы, то это не могло повлиять на сознание и поэтому они не смогли объяснить, почему вели себя при решении задач именно так: они думали, что просто оставались собой и вели себя как обычно.
В исследовании с использованием фМРТ немецкие рентгенологи выяснили, что бренды могут изменять образ мыслей. Изучая мозговую деятельность участников-добровольцев, они показывали им различные бренды автопроизводителей и страховых компаний, а потом просили ответить на стандартные вопросы об отношении к ним. Ученые увидели, что известные бренды требовали меньше усилий при обдумывании: они активизировали зоны мозга, ответственные за эмоциональные процессы, а также отделы, связанные с самоидентификацией и вознаграждением. Если взглянуть на тесты «вслепую» с этой точки зрения, покажется слишком смелым считать, что они могут сообщить хоть что-то достоверное.
Памятуя о способности людей выдумывать ответы, я, разрабатывая проект развития бренда и продукта для одного производителя печенья, проверил, насколько такие ответы могут оказаться ненадежными. Я предлагал людям попробовать продукт (не показывая пачку) и сказать, что они о нем думают. Всем поголовно нравилось печенье, и многие заявляли, что купили бы его, будь оно в продаже там, где сейчас они покупают один из сортов того же производителя. И все же я был уверен, что запуск продукта не повысит продажи компании. На самом деле он уже продавался в магазинах и стоял на полках рядом с теми продуктами, которые респонденты постоянно покупали несколько лет подряд, а впоследствии выяснилось, что несколько покупателей, с кем я общался, уже покупали его раньше. На тот момент его упаковка не вдохновляла покупателей, не убеждала, что продукт вкусный, – и это восприятие невольно подкрепляла реклама бренда. Стало ясно, что пока упаковка не подвергнется кардинальному редизайну, мнение о вкусе ее содержимого не изменится.
Еще одно искушение для компаний – тестировать бренд отдельно от продукта. Когда в Lever Faberge, одной из группы компаний Unilever, хотели закрепить успех дезодоранта Lynx, сотрудники поверили исследованиям и думали, что знают все об отношении покупателей к бренду. В компании были убеждены, что молодых мужчин привлекает не столько сам дезодорант, сколько индивидуальность бренда. Поэтому решили, что Lynx нужно сделать сетью мужских салонов красоты. Салоны оборудовали всем, что, как в компании считали, привлекает молодежь, – игровыми консолями, телевизорами, настроенными на MTV, – расставили по салону продукты Lynx и оформили в «мужественном» ключе. Однако через 14 месяцев проект пришлось свернуть и салоны закрыть: им не удалось выйти на желаемый уровень продаж. Сотрудники Lever Faberge ошиблись, увидев только одну из частей паззла и поверив тому, что говорят люди.
Привлекать интерес к одной из сторон продукта – значит обращать внимание покупателя на то, что иначе он не заметил бы, или на что он среагировал бы по-другому, чем его заставил вопрос интервьюера. Когда нью-йоркский импортер спиртных напитков в конце 1970-х рассматривал возможность импорта шведской водки в США, он решил выяснить потенциал продукта, потратив 80 тысяч долларов на исследование рынка. Результаты оказались бесповоротно отрицательны: людям не нужна шведская водка, некоторые даже не знали, где вообще находится Швеция. Однако президент компании Carillion Importers не захотел мириться с тем, что 80 тысяч долларов выброшены на ветер, и все-таки решил окупить эту сумму продажами водки. Сегодня, три десятка лет спустя, каждый год в США ввозится более 70 миллионов литров водки Absolut.
7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
Несколько лет назад я имел возможность понаблюдать, как агентство, специализирующееся на исследованиях дизайна упаковки, проводило несколько фокус-групп для компании по производству напитков. Сначала ведущий группы потратил кучу времени, чтобы вовлечь всех в обсуждение на тему «Как респонденты в данный момент используют этот бренд». По сути, группа провела что-то вроде мозгового штурма и наконец смогла выудить из памяти множество фактов о рекламе и упаковке бренда. Среди них упоминались форма бутылки и случаи, для которых они приобретали продукт.
Главная проблема для бренда состояла в том, что его покупали только раз в году – под Рождество. К сожалению, в результате того, что людям дали понять только, что они покупают конкретный продукт в конкретной бутылке в конкретное время, они просто осознали то, что обычно делали бессознательно, и начали придумывать оправдания, почему поступали именно так. Соответственно, когда им предложили обсудить несколько принципиально новых эскизов упаковки, респонденты уже знали (вынужденно) о том, как обычно они привыкли себя вести, и сразу же отвергали изменения. В данном случае предложить что-то новое значило тем самым дать понять, что они до сих пор делали что-то «неправильно», а ведь они только что вслух объясняли себе и другим, почему так «правильно». И хотя в этом конкретном исследовании много недостатков, основной проблемой стало то, что вопрос, заданный в самом начале беседы, непреднамеренно определил все дальнейшие ответы.
В большинстве качественных исследований в самом начале дискуссий (неважно, групповые они или индивидуальные) проводится «разминка», чтобы установить контакт с участниками и поощрить их к открытой беседе. К сожалению, это, казалось бы, независимое упражнение вызывает у людей определенные мысли или воспоминания, которые затем накладывают отпечаток на их последующие ответы.
Представьте, что вы участвуете в исследовании и вас спрашивают: «Где в последний раз вы покупали себе обувь?» и «Почему вы купили ее именно там?» Вы только что на глазах у всех привели, без сомнения, разумные причины, почему вы купили ботинки в обувном магазине. Уверен, вам легко обсуждать покупку обуви (особенно недавнюю), и поэтому в моем присутствии вы станете продолжать в том же духе, даже если я начну задавать чуть более сложные вопросы. Оставляя в стороне тот факт, что ответы окажутся ошибочными объяснениями во многом бессознательных поступков, я только что заставил вас обдумать процесс, который в реальной жизни почти никогда не совершается так обдуманно. Если сейчас я расскажу вам о принципиально новом способе покупать обувь, какова вероятность того, что вы с ним согласитесь? Мы ведь только что оба слышали (и вполне возможно, оба в первый раз) ваши в высшей степени резонные доводы в пользу традиционного способа.
