Но вернемся к торговому стенду. Я заметил, что в редких случаях, когда люди все же останавливались взглянуть на представленные товары, они не задерживались надолго. Вскоре мне стало ясно, почему: стенд имел красивую выгнутую форму, которая повторяла линию главного прохода с правой стороны магазина. Мягкое ковровое покрытие следовало этому изгибу, но выдавалось вперед всего на несколько дюймов – недостаточно для того, чтобы встать на него. Как результат, люди стояли на главном проходе, и, как я предположил, их неосознанно торопили проходящие мимо покупатели.
В случае оценки промоматериалов или эффективности упаковки проверка, сколько времени смотрят на каждый предмет, может определить, что именно мешает продавать больше. Если предмет не привлекает повышенного внимания, велика вероятность, что у зрителей с ним не ассоциируется что-то интересное или же что они недостаточно знакомы с ним для того, чтобы узнавать его и считать безопасным. Полезно помнить, что визуальная коммуникация должна в первую очередь привлечь внимание бессознательного, еще до того, как у сознания появится возможность оценить увиденное. Именно слова, образы и цвета, важные для бессознательного, могут заставить кого-либо что-либо заметить.
Недавно я помогал одному клиенту усилить воздействие его POS-материалов (Point of Sale Materials – материалы рекламной поддержки в местах розничной продажи – листовки, баннеры, ростовые фигуры, плакаты и т. д.), которых, по моим наблюдениям, посетители часто не замечали. Новый дизайн, который тестировал клиент, делил материалы на две половины разного цвета, и, похоже, посетители смотрели только на одну из частей. Я подозревал, что их бессознательные ассоциации с цветами и цифрами заставляли довольно много внимания уделять одной половине и даже сознательно ее рассматривать, пренебрегая второй. В некоторых случаях одна фраза делилась на два цвета, и тогда клиенты упускали важную информацию – например, сроки акции или на какой товар действовала скидка. Из этого теста мы узнали о том, что работает, а что нет.
Почувствуйте разницу: наблюдение за эмоциями
Изучая поведение потребителей, особенно полезно понаблюдать за их эмоциями. Конечно же, эти эмоции возникают только на фоне реальных событий, которые мы хотим лучше понять.
Доказано, что эмоции – лучший показатель связи между бессознательным и сознанием. То, что эта связь не особо ясная и сознание часто толкует ее неверно, не мешает нам тем не менее ее использовать. Интересно отметить, что, как выяснил Джозеф Леду, профессор Центра неврологии Нью-Йоркского университета, часть мозга, отвечающая за эмоции, довольно слабо связана с частью, отвечающей за сознание. Еще Чарльз Дарвин заметил: хотя эмоции иногда можно подавить усилием воли, обычно они непроизвольны. Если скрыто и беспристрастно наблюдать за людьми, особенно в момент смены эмоций, можно очень многое понять.
Как выглядит покупатель – погружен ли он в себя, увлечен чем-то, счастлив, обеспокоен или же расстроен? Охотно ли идет на контакт с персоналом? Когда я вижу, что продавец здоровается с посетителем, а тот бросает ответ через плечо, не останавливаясь, для меня очевидно, что общение было начато не так или не тогда, когда удобно покупателю. Если покупательница шарахается от приветствия продавца, достаточно хотя бы немного понимать язык жестов, чтобы догадаться, что она в напряжении.
Проникнуть в самую суть образа мыслей клиентов (да, собственно говоря, кого угодно) можно, внимательно наблюдая за ними. Обращая внимание на слова, которые они используют, тон голоса, жесты, позы и выражения лиц, можно с удивительной точностью распознать их внутреннее состояние (или настроение) в каждый конкретный момент времени. Секрет в том, чтобы рассматривать все в комплексе, а не замечать только одну деталь и делать из этого выводы: например, что если кто-то скрещивает руки, то это точно знак защиты (хотя человеку может быть холодно, или так удобнее, или он может неосознанно кого-то копировать). Наблюдение за тем, как меняется эмоциональное состояние человека во время шопинга, и поиск повторений – на что многие реагируют одинаково? – вот ключи к пониманию того, что именно из процесса покупки производит эмоциональный эффект.
Изучение уровня покупательской удовлетворенности – прекрасный пример ошибочного мышления в случае с маркетинговыми исследованиями. Разве сознательное мнение, полученное постфактум, может дать достоверное представление о том, что, возможно, произошло мимоходом, много дней назад и, что более важно, отфильтровано и обработано бессознательным? Когда компания предлагает какую-то услугу, у нее есть все возможности получить нужные сведения о том, как она принята: эти сведения поступают каждый раз, когда кто-то обращается в компанию. Если тщательно проанализировать статистически достаточную выборку случаев пользования услугой, можно получить точное представление о том, насколько хорошо работает компания и что можно улучшить. Я уверен: такой подход дает гораздо более достоверную информацию о мнении клиентов, чем когда их самих об этом спрашивают.
Учитывая проблему фундаментальной ошибки атрибуции, благодаря которой люди переносят свои чувства к одному объекту на другой, беспристрастное наблюдение может привести к выводу, что негативная реакция покупателей не связана с конкретными обстоятельствами. Она может отражать какие-то моменты в их жизни, которые не имеют никакого отношения к предоставленной услуге. Крайний пример: больнице ведь не придет в голову переоборудовать отделение скорой помощи исходя из количества алкоголиков, которых она вынуждена откачивать по пятницам и субботам?
Но вернемся к эмоциям. Смех – очень полезный поведенческий ориентир. Большинство людей запросто смогут отличить настоящий смех от деланого. Бывший декан Йельского медицинского института Льюис Томас заметил, что моменты открытий часто сопровождает неожиданный смех: заслышав смех, он воспринимал это как сигнал того, что происходит нечто, заслуживающее внимания. Когда люди довольны собой, это обычно очень хороший знак – как в научном, так и в коммерческом смысле.
По мере взросления мы становимся разборчивее в том, что и как мы видим. Нас учат, что разглядывать других неприлично. Мы проецируем ценности, предрассудки и опасения, накопленные за долгие годы, на то, с чем сталкиваемся, чтобы убедиться в своей правоте. Модели, усвоенные нашим бессознательным, обслуживают наши базовые потребности, такие как родительское одобрение (жизненно важное для детей) и личностный рост. В итоге мы теряем детскую способность видеть реальную природу вещей. Наблюдая достаточно объективно, можно отличить того, кто по-настоящему счастлив, от того, кто использует это слово автоматически.
Можно также много узнать о том, что люди чувствуют, если их слушать. Когда есть возможность услышать, что покупатели говорят друг другу или персоналу, обратив внимание на тон голоса и выбор слов, это может оказаться очень информативно.
Заказчик попросил меня помочь улучшить качество работы клиентской службы его колл-центра. Как всегда, когда есть такая возможность, я начал со скрытого отслеживания самих звонков (поскольку звонящим регулярно сообщают, что звонки могут записываться, не было риска, что люди, звонки которых я слушал, изменят свое поведение из-за этого). В последние годы стало стандартной практикой говорить звонящим в клиентскую службу колл-центров: «Чем еще я могу вам помочь?» Однако откуда взялся такой, в общем-то разумный, вопрос, непонятно. Может быть, потребительское исследование рекомендовало его для того, чтобы продемонстрировать огромное желание помочь, но, послушав реакцию звонящих, я сделал вывод, что желаемого эффекта он не оказывал. Клиенты отвечали на вопрос резким тоном, оставалось впечатление, что они как можно скорее хотели закончить разговор, причем решив, что их звонку были не рады. Подозреваю, что они сами отлично могли попросить о дальнейшей помощи, если нуждались в ней. Предложение, сделанное на автомате, никак не улучшало характер общения: если вы представляете, какой деревянной у актеров выходит фраза, которую они повторяют в четвертый-пятый раз, то, наверное, не удивитесь, что сотрудники, повторявшие ее сотни раз в неделю, не вкладывали в слова ни особой страсти, ни искренности.
