В конечном счете причины, которые определяют выбор покупателей (и это во многом объясняет, почему история New Coke является ценным уроком для исследований вообще), сводятся к нашему желанию считать себя прежде всего разумными существами. Сложно поверить, что напиток могут покупать по каким-либо мотивам, кроме того, что людям нравится его вкус, и логично предположить, что найти вкус, который им понравится больше всего, – достойная цель. Но непреодолимая брешь между сознанием и бессознательным делает эту попытку бесплодной. Если попросить людей сконцентрироваться на разнице между двумя напитками, они эту разницу найдут (как вы очень скоро увидите, найдут, даже если напитки идентичны). Но бессознательность посылов, управляющих реальным процессом покупки, делает такую сознательную оценку бессмысленной.
Все это вызывает вопрос: какая часть наших покупательских поступков обусловлена бессознательным? Вот где начинается самое захватывающее или, если хотите, самое неприятное (смотря как вы к этому относитесь), что можно использовать для установления связи с бессознательным покупателя. Традиционная теория маркетинга озабочена удовлетворением потребностей клиентов, но маркетинговое исследование может выявить только те из них, которые клиенты осознают. Когда мой компьютер ломается, я знаю, что мне нужен новый (по крайней мере, чтобы дописать эту книгу). Но подавляющее большинство покупок совершаются вовсе не по такой крайней необходимости – зачастую тратить людей вынуждают эмоциональные импульсы. И я уже готов назвать основные элементы, запускающие чувство, которое мы называем «хочу».
Кнопки желаний
Социальные психологи продолжают изучать факторы, формирующие наше поведение, и степень их противоречия с нашим самовосприятием.
Недавнее исследование показало, что даже запахи, которые слишком тонки для рационального распознавания, могут влиять на наши поступки. Наши органы чувств постоянно пропускают через себя информацию, и обрабатывают при этом намного больше, чем утруждают себя донести до нашего (осознанного) внимания. Доктор Вен Ли с коллегами из Северо-Западного университета просили людей понюхать один из трех пузырьков с разными запахами в такой низкой концентрации, что большинство испытуемых ничего не почувствовали. Затем им показали фотографию человеческого лица с нейтральным выражением и попросили оценить, насколько оно им понравилось. Исследователи обнаружили, что тип запаха влиял на их мнение о лице, но только в тех случаях, когда не замечался ими сознательно. Наше бессознательное отлично собирает информацию, но не докладывает сознанию ни о том, что именно было собрано, ни насколько это может быть важно, ни как это влияет на то, что мы делаем.
В другом исследовании ученые поместили одну пару кроссовок Nike в комнату с цветочным ароматом, а другую такую же – в комнату, где ничем не пахло. Позже 84 % участников заявили, что купили бы ту, что стояла в «цветочном» помещении. А еще одно исследование показало, что распыление приятного аромата в одном из залов казино заставляло оставлять в игровых автоматах на 45 % больше денег.
То же верно и в отношении зрения: реакции людей могут быть обусловлены тем, что они увидели, но не успели осознать. Барф и Пьетромонако провели исследование, в котором испытуемым нужно было выполнить упражнение перед монитором компьютера. При этом у половины из них на мониторе мелькали слова, которые появлялись так быстро, что участники не успевали их прочесть. Эти слова были связаны с негативной семантикой (например, «враждебный», «обида», «злой»). В следующем эксперименте, как бы не связанном с предыдущим, тех же людей просили дать оценку человеку на основе его нейтрального описания: «Торговый агент постучал в дверь, но Дональд его не впустил». Те участники, кто видел мелькание агрессивных слов на экране, оценили человека как настроенного более враждебно и недружелюбно, чем те, кому эти слова не показывали.
Вот некоторые доказательства, что бессознательное предубеждение может оказаться сильнее работы сознания. Дрейн и Гринвальд показывали испытуемым слова и просили очень быстро оценить, было ли значение этих слов плохим или хорошим. При этом участникам показывали также «хорошие» и «плохие» слова, которые мелькали гораздо быстрее «основных», за пределами возможностей сознания. Когда окраска прочитанных и мелькавших слов не совпали, исследователи заметили, что люди ошибались в значениях ясно увиденных слов.
Изучение влияния отдельных слов – это одно, но люди таким же образом впоследствии реагируют на показанные им фотографии (в основном женских лиц), так что постер на стене магазина, актриса в рекламе, улыбчивая девушка-продавец или симпатичная интервьюер на исследовании могут в корне изменить покупательское восприятие.
Ценник на товаре тоже может создавать предубеждение и менять чувственный опыт людей. Ученые из Калифорнии обнаружили, что участники их исследования постоянно давали более высокие оценки вину только потому, что его цена была выше. Тогда исследователи дали участникам то же самое вино, но другую информацию о его стоимости и попросили оценить, насколько они им нравится. И хотя все мы хотим думать, что наши дегустаторские способности определяет не только цена, не стоит быть такими самонадеянными. Ученые просканировали мозг во время эксперимента и выявили, что зона, ответственная за распознавание удовольствия от запаха и вкуса, проявляла повышенную активность, когда участнику говорили, что вино дорогое. Поскольку люди уверены, что получат больше удовольствия (на основании финансовой стороны вопроса, то есть стоимости вина), центры вознаграждения в мозге определяют ощущение как более приятное.
Другие исследователи наблюдали постоянно меняющиеся реакции на яркость света и разницу в температуре. Романтические моменты у нас ассоциируются с приглушенным светом и приятным теплом – так разве это совпадение, что такие же условия заставляли людей положительно реагировать на нейтральный стимул?
Вот еще два исследования. В Иллинойсе посетителям ресторана предлагали бесплатный бокал вина к ужину. Это было одно и то же (недорогое) вино, но налитое в разные бутылки, которые должны были продемонстрировать разное качество напитка. В тех случаях, когда вино считалось (судя исключительно по ярлыку) хорошим, люди выше оценивали как его, так и свой ужин и съедали больше. Во втором эксперименте люди, которым давали вино из превосходного региона (как они думали, исходя из упаковки), оценивали его на 85 %, а еду на 50 % выше. Интересно, сколько из них, если бы их остановили неделей позже где-нибудь в центре города для блиц-интервью, сказали бы: «Мне понравился ужин, потому что вино показалось хорошим»?
К сожалению (для потребительских исследований), во всех этих экспериментах ученых интересовала только причина, по которой участники не могли соотнести свое поведение и реакции с вариантами, предлагаемыми исследователями. То, что люди чувствуют, слышат или видят, оказывает влияние на их поступки, но они не могут объяснить, что же произошло и как это на них повлияло. И тем не менее эта неспособность не мешает нам принимать участие в опросах.
Конечно, все эти нюансы, обрабатываемые бессознательным, присутствуют при каждой покупке. Мы ведь не занимаемся шопингом в стерильных лабораториях с белыми стенами, в которых нет ни запахов, ни звуков, ни визуальных стимулов. Маркетинг, во всех своих формах, окружает товары ассоциациями. Однако, как подтвердит история каждого не слишком успешного бренда, маркетинг действует в основном наобум. И это потому, что своими успехами он обязан бессознательному, а парадом командует сознательная оценка. Если все элементы, окружающие продукт, подобраны правильно, мы чувствуем желание его купить, даже если не можем выразить это желание осознанно. И правда, в большинстве исследований сознание полностью отрицает воздействие подсознательных факторов. Вы сможете использовать сферу бессознательного, чтобы повлиять на ваших покупателей, только если смиритесь с тем, что люди никогда не смогут прямо объяснить вам, что сработало, а что нет.
