Преимущества наблюдения перед прямыми вопросами (как к себе, так и к другим) проиллюстрировали социальные психологи. Теория самовосприятия гласит, что многие наши взгляды и чувства возникают вследствие наблюдения за собственным поведением в различных ситуациях. Неприязнь моего сына к собакам определенно основана не на принципиальной антипатии к четвероногим монстрам, покрытым шерстью, а на страхе, который он испытал, когда его догнал и опрокинул слишком энергичный и дурно воспитанный соседский бульдог. Тогда ему исполнилось два года, и хотя сейчас уже шесть, он до сих пор выказывает явный дискомфорт, стоит ему заметить собаку, и если его спросить (как я однажды попытался) почему, он нахмурится и выдаст: «Я их не люблю». Но если бы спустя какое-то время мы завели пса или сын часто встречался с собакой друга, то он стал бы намного спокойнее воспринимать собак. Он бы увидел, что испытывает к ним скорее интерес, чем отвращение, и тогда, скорее всего, сказал: «Я ничего не имею против собак» или «Вообще-то, они мне нравятся». Подозреваю, что, сколько ни рассуждай о собаках, его неприязнь к ним сама по себе нисколько не уменьшится (поверьте, я пытался его успокоить), но как только он почувствует себя комфортно, его мнение изменится.
Пример людей с лишним весом может в некотором смысле объяснить все, что нам нужно знать о недостатках маркетингового исследования и пользе наблюдения. Многие из них всерьез думают, что так или иначе станут меньше есть. Многие абсолютно убеждены, что сбросят вес к какой-то определенной дате. Многие уверенно утверждают, что не переедают и не едят заведомо жирную и калорийную пищу. Многие садятся на особую диету и разрабатывают план упражнений, что зачастую требует заметных расходов, – все с четким и ясным намерением изменить свой образ жизни. Когда килограммы не исчезают, некоторые впадают в скептицизм, считая, что диеты попросту не работают. Но чтобы действительно избавиться от лишнего веса, их телам нужно что-то кроме снижения пропорции потребляемых и потраченных калорий. И если бы от этого зависела рентабельность вашего бизнеса, что бы вы скорее предпочли – принять на веру их утверждения (даже полученные в ходе скрупулезного опроса) или посмотреть, как они на самом деле ведут себя по отношению к еде? Само собой, мы узнали бы все что нужно, скрыто понаблюдав, что именно, сколько и как часто они едят.
Как вы вскоре узнаете, есть нечто, о чем следует помнить во время наблюдения за покупателями, чтобы получить объективные результаты. Вы увидите, что с помощью поведенческого подхода к пониманию потребителей можно узнать гораздо больше и что мы по большей части довольно точно оцениваем поведение других людей. Эпли и Даннинг провели несколько экспериментов по изучению последнего моего утверждения. В одном они спрашивали студентов, приобрели бы они цветок в благотворительных целях и считают ли они, что другие тоже так поступят. Только около половины тех, кто собирались купить нарцисс, действительно его купили, и это соотношение было очень близко к тому, как в среднем они думали об окружающих.
Хорошо известно, что люди склонны слишком хорошо к себе относиться, что делает их оценку собственных поступков ненадежной. Как правило, нам нравится видеть только лучшее из того, что мы делали, делаем или уверены, что сделаем в будущем. Люди также скорее согласятся с нашим мнением о других, чем с тем, как другие оценивают их самих. Наблюдение за окружающими, даже с нашей личной точки зрения, вовсе не так субъективно, как может иногда показаться.
Скрытая камера: «чистое» наблюдение
При изучении потребительского поведения нужно соблюдать два основных условия для того, чтобы процесс не повлиял на результат. Первое, простое в исполнении, – это необходимость скрытого наблюдения: когда люди знают, что за ними наблюдают, они начинают себя контролировать, становятся осторожными и, как результат, склонны вести себя не как обычно (я остановлюсь на этом подробнее, когда стану говорить о бессмысленности фокус-групп с комнатами наблюдения). Достаточно сказать, что польза от изучения поведения существенно уменьшается, если люди в курсе того, что кто-то тщательно анализирует или контролирует их поступки.
Второе, немного более трудное, – это проблема объективности увиденного. Без сомнения, самый большой риск в наблюдении – это ошибка подтверждения, тенденция видеть только то, что подтверждает чьи-то предположения или совпадает с ними. Один из способов устранить потенциальную возможность предвзятости – разделить этапы наблюдения и интерпретации. Когда наблюдатели сосредоточены только на записи происходящего, у них гораздо меньше шансов перейти к индивидуальным выводам относительно того, что они видят, и начать бессознательно отсеивать последующие факты, которые им противоречат. Хотя интерпретация результатов в работе наблюдателей очень важна, в идеале она должна начинаться только после окончания самостоятельной фазы наблюдения.
Так за чем же надо следить и что полученные данные могут означать?
Есть контакт: физические действия
Естественно, основной интерес представляют собственно действия людей. Не только сама совершенная ими покупка, но и то, где они ходят, перед чем останавливаются, к чему прикасаются по пути и с кем разговаривают. В совокупности эти показатели помогают определить степень вовлеченности в любой процесс в любой момент, а также объем взаимодействия с товаром. Обычно относительно легко определить ряд вариантов, из которого покупатель выбирает.
Самое полезное объективное измерение – это конверсия, то есть соотношение между количеством людей, кого заинтересовала определенная вещь, и теми, кто ее купил. Сколько из пришедших в магазин или в какой-либо его конкретный отдел совершили покупку? Сколько из них ушли с пустыми руками?
Интересный индикатор намерений покупателя – время. Пако Андерхилл выяснил, что количество времени, проведенного человеком в магазине (в отличие от времени, потраченного на очередь), – важнейший показатель, говорящий о том, сколько он купит, и что количество взаимодействий – контактов с персоналом магазина – также решающий фактор вероятности покупки. Хотя ни один из этих показателей ни для кого не сюрприз, оба – главные индикаторы поведения; это хорошие примеры того, что обычно легко заметить и без прямого опроса покупателей.
Количество времени, в течение которого люди держат продукт в руках, также показывает, насколько они в нем заинтересованы. В ходе одного эксперимента исследователи обнаружили, что когда люди держали товар дольше, они были готовы заплатить за него больше. Посетителей попросили поторговаться за кофейную кружку на аукционе, перед этим изучив ее в течение 10–30 секунд. Те, которые держали ее в руках дольше, соглашались заплатить в среднем на 50 % больше. Поэтому, хотя сознательное желание или какой-то особый способ выкладки товара может заставить покупателя взять вещь в руки, долгий физический контакт определенно говорит о заинтересованности в продукте.
Скорость ходьбы тоже может многое рассказать. Сравнение скорости посетителей в разных магазинах или в разных отделах дает четкое представление, насколько комфортно и непринужденно они себя чувствуют. Достаточно ли медленно они двигаются, чтобы открыто воспринимать обстановку, или быстро проходят прямиком к конкретному предмету, а может, заходят в отдел и сразу выходят, будто чувствуя дискомфорт?
