Покупатели двигаются совсем иначе, если просто рассматривают товары, и их внимание достаточно рассеяно. Чем быстрее они идут, тем более они сосредоточены и тем сложнее заставить их заметить что-то, кроме того, что они ищут. Если узнать, где их скорость меняется, можно выделить идеальное место для размещения продукта или сообщения, к которому вы хотите привлечь внимание.
Когда покупатели быстро проходят от входа к товару или товарной категории, это показывает, как они воспринимают магазин или продукт. Либо им в принципе неинтересен этот магазин (или хуже того – они считают его неизбежным злом в процессе покупки) до такой степени, что они бы рады не знать, где находятся; либо продукт для них настолько важен, что больше ни о чем они думать не могут. В большинстве случаев достаточно знать, о каком продукте идет речь, чтобы сказать, какой вариант из двух применим к ситуации.
Когда покупатели тянутся за продуктом без особого внимания, – к примеру, берут его не глядя, – это определенно означает, что покупка им знакома и не вызывает проблем. Бессознательное взаимодействует с продуктом так непринужденно, что позволяет другим органам чувств не замечать его. Прекрасно, если этот продукт – ваш, но если нет, а вы хотите, чтобы вместо него купили ваш аналогичный товар, у вас впереди серьезные препятствия.
Одна розничная компания, горящая желанием подчеркнуть свои выгодные цены, выставила товары со специальной скидкой прямо перед входом в свой магазин, аргументируя это тем, что покупатели увидят их с самого начала и захотят их купить независимо от того, за чем пришли, – настолько привлекательной была скидка. На деле же я видел, как покупатели быстрым шагом заходили в магазин и не замедляли темп, пока не достигали категории товаров, за которыми пришли. Даже те из них, кто зашел именно за тем, что было выставлено перед входом со скидкой, не замечали спецпредложений. А когда они доходили до интересующего их отдела, уже не возвращались обратно – выглядело бы очень странно с их стороны начать осматривать весь магазин в надежде, что пара вещей может находиться где-то в другом месте.
Как мы помним, бессознательное любит путь наименьшего сопротивления. Легко определить, когда бессознательное единолично командует парадом: недолгое наблюдение за покупателями обозначит разницу между теми, кто покупает на автопилоте, и теми, кто детально все обдумывает. Количество времени, потраченное на одну вещь, указывает, на каком уровне происходят мыслительные процессы. Когда человек действует быстро, это показатель того, что его бессознательное уже умеет контролировать процесс и считает его безопасным; степень обдумывания указывает на то, насколько известен человеку тот или иной продукт или бренд.
Если покупатель берет продукт вашего конкурента, не тратя времени на сравнение с другими, вы гораздо больше узнаете о силе индивидуальной лояльности этого человека к бренду, чем оценивая его намерения и предпочтения.
Когда кто-то пытается вступить во взаимодействие с продуктом – нажимает кнопки в машине в шоу-рум, даже если ключа в зажигании нет, или засовывает палец в коробку, чтобы потрогать продукт, не надо ожидать покупки. И все же, заметив такие действия, легче понять, что именно можно улучшить в упаковке и выкладке, чем если бы те же люди сказали об этом в ответ на ваши вопросы.
Когда я увидел, как покупательница приподняла большой ценник, который был вставлен в пластиковый холдер, висевший на полке, я сделал вывод, что ей было трудно прочитать, что нам нем написано, – значит, либо надпись была недостаточно четкой, либо информация слишком сложной. Но когда я спросил покупательницу о причинах ее действий, она не смогла вспомнить, что вообще трогала ценник, не говоря уж о том, чтобы объяснить, что именно ее заставило так поступить.
Открывая новый магазин, в американской компании по продаже спортивной одежды REI потратили много времени на то, чтобы адаптировать его дизайн к огромному ассортименту товаров, и они точно знали, что единственный способ узнать мнение потребителей – это оценить их реакцию. В компании не просто изучали графики продаж, но долго наблюдали за покупателями в пилотном магазине. Одна из особенностей бренда REI в том, что он работает по принципу сообщества: покупатели становятся его членами, и миллионы долларов перечисляются на экологические мероприятия – эти ценности близки людям, которые там одеваются. Этот дух сотрудничества в магазинах воплощен в виде так называемой комнаты сообщества. Вместо того чтобы вынести ее на периферию торгового здания, в новом магазине ее поместили в самый центр, на возвышение в несколько футов, что выделяло ее из общего пространства. Однако сотрудники REI заметили, что посетители не решались подняться по ступенькам, и поняли, что те не уверены, разрешено ли туда входить. В следующей версии дизайна компания расположила помещение для сообщества таким образом, что покупатели беспрепятственно могли проходить сквозь нее во время шопинга.
Вам помочь сделать выбор?
Наблюдение может также выявить набор вариантов, из которых покупатели выбирают, а в случае с большим ассортиментом – понять, в состоянии ли они обдумать различные детали. В главе 1 я вспомнил тестирование джемов, в котором обнаружилось, что большая часть людей скорее купит что-то из меньшего набора альтернатив, – это только единичный пример из множества доказывающих, какое влияние оказывает количество вариантов на результат выбора. Стоит заметить, что выбор зависит не только от количества альтернатив. Насколько логично они сгруппированы, сколько информации прилагается к каждому, как тесно они стоят, насколько похожи друг на друга – все это также может определять, легко или трудно остановиться на чем-то одном. Купить DVD в супермаркете намного проще, чем в специализированном магазине, потому что в первом ассортимент меньше. У производителя может быть 50 моделей машин, различающихся объемом двигателя и конфигурацией дверей, но если вы знаете, что вам нужен средних размеров семейный автомобиль определенной марки, выбор упрощается до одной-двух моделей с несколькими вариантами комплектаций.
В общем и целом мы скорее купим что-либо из меньшего ассортимента, потому что так проще определить, какой вариант удовлетворяет нашим потребностям.
Исследования показывают, что люди больше довольны покупкой, если выбрали ее из небольшого количества вариантов: это уменьшает их сомнения в том, что другая могла оказаться лучше. Также доказано, что люди не всегда могут отличить сокращенный ассортимент от более широкого: это связано с тем, что когда вариантов слишком много, нет возможности их тщательно обдумать, поэтому люди их недооценивают.
Поскольку умом мы уверены, что большой выбор – это хорошо, нам трудно признать, что мы не можем с ним справиться. В таком случае мы скорее объясним наше замешательство, сказав себе, что представленный здесь товар недостаточно хорош, чем сознаемся, что мы просто не в состоянии сделать выбор.
Поскольку большая часть наших суждений относительна, то отношение к покупке в результате сильно зависит от критериев, в рамках которых ее оценивают. Это прямо указывает на то, что люди стремятся минимизировать риск, избегая крайностей. Конечно, все мы склонны думать, что покупаем потому, что хотим купить «именно это», и что решение пришло к нам в результате размышлений, – но благодаря бессознательному это далеко не так.
