Случай второй: вы только что решили уравнение по квантовой хромодинамике (не спрашивайте, что это, сам не знаю, вычитал в Википедии), и соседский мальчишка, которого вы недолюбливаете и даже не знаете, что он у вас в доме, вбежал в комнату за мячом и залил все ваши бумаги.
Догадываюсь, что ваша реакция в этих двух случаях будет совершенно разной. Правда в том, что все реагируют по-разному в зависимости от ситуации, от характера отношений с людьми, которые при этом присутствуют (подчиненными или доминирующими), и своего настроения в текущий момент.
Как вы увидите позже из моего объяснения критериев СОВЕТ (их я предлагаю использовать для оценки степени доверия потребительским «откровениям»), узнать, в каком состоянии люди находились на момент «откровений», так же важно, как опрашивать реально переживших интересующий вас опыт. Но большинство исследований не только не обращают внимания на различия в состояниях и их глубинное воздействие на мысли, чувства и поступки людей в конкретных ситуациях, – исследования сами обычно создают «трансакцию», вызывающую то состояние, которое им выгодно и которое не имеет ничего общего с состоянием, в котором потребители совершают покупку. Маркетинговому исследованию нужен ответ, и в попытке его заполучить оно заставляет респондента мыслить не так, как обычно, и реагировать с этой, измененной точки зрения.
Одно из стандартных состояний, вызываемых потребительским исследованием, это позиция разумного Взрослого.
Исследователь: «Можно задать вам несколько вопросов?»
Респондент: «Задавайте».
Исследователь: «Какую из этих марок мороженого вы покупаете регулярно?»
Очень обдуманно и очень рационально. Кажется разумным, честным и даже объективным. Такой диалог отражает образ мыслей не только маркетолога, формулирующего вопрос, на который компания хочет получить ответ, но и того, кто на основе ответов станет решать, что компании делать дальше. А что если вы иногда покупаете мороженое, когда вам грустно, чтобы развеселить своего Расстроенного Ребенка? Эрик Берн выделил три набора мыслей, чувств и особенностей поведения. К какому из них обращается респондент – покупатель мороженого? Исследователи сделали все, чтобы убедиться, что он не находится в состоянии Ребенка, и подтолкнули дальнейший процесс искусственных рационализаций. Спросить человека в другом состоянии – все равно что спросить другого человека.
Фокус-группы более разнообразны в активизации состояний личности респондентов. Иногда они получают рассудочную оценку (из состояния Взрослого) вследствие того, что группу людей специально пригласили в специальное место и заплатили им за то, чтобы они специально подумали и поговорили на определенную тему.
Есть очень эффективная техника, которую Томас Харрис назвал «одернуть Родителя», – ее можно использовать для переключения слишком агрессивно и негибко настроенного собеседника в другое, более мирное состояние, иначе говоря, сменить его позицию с Родителя на Взрослого. По сути, все, что для этого нужно, – сохранять спокойствие и задавать вопросы по существу. Например:
Первый (сердито): «Поверить не могу, что ты, как последний дурак, забыл надеть пальто!»
Второй (спокойно): «А что ты так волнуешься за меня и мое пальто?»
Первый (все еще сердито): «Да потому что ты замерзнешь, идиот».
Второй (по-прежнему спокойно): «Ты беспокоишься, что я могу заболеть?»
Первый (успокаиваясь): «Ну конечно, я не хочу, чтобы ты заболел, ведь это испортит нам отпуск на следующей неделе».
Второй: «Вообще-то, я хорошо себя чувствую, но, может, нам не надо так долго стоять на улице?»
Первый: «Ладно, и давай пойдем побыстрее, чтобы ты согрелся».
Может, это звучит несколько натянуто. На практике очень трудно переломить трансакцию, начатую другим человеком, потому что перед тем как переключиться на другую позицию, вы уже бессознательно готовы либо к ответной агрессии (реакция Родителя вроде: «Ты мне не мамочка, я сам в состоянии решить, что надевать»), либо к подчинению (типичная реакция Ребенка – мрачное хмыканье вслед неубедительному «Ну извини»).
Посмотрев внимательно, как в ходе глубинных интервью или фокус-групп модераторы общаются с респондентами, которых разозлил какой-то вопрос о бренде или их впечатлениях, вы поймете истинную природу такой трансакции. Модераторов и интервьюеров учат быть беспристрастными и уравновешенными; в конце концов, им нужно понимать, что думают люди, а не воспринимать их ответы как личное оскорбление. И что они делают? Они задают уточняющие вопросы, якобы чтобы понять, чем вызвана такая реакция респондента. В результате гнев собеседника улетучивается, и он занимает более спокойную позицию, чем та, которой придерживался ранее и которую ему свойственно занимать, сталкиваясь с этим брендом в реальной жизни. О какой же из них исследователь напишет в отчете?
Деррен Браун в своей книге «Уловки ума» вспоминает не самый обычный способ применения этой техники. Он пишет о том, как однажды поздним вечером к нему пристал пьяный задира и как он предотвратил нападение, сбив его с толку. Браун что-то сказал пьяному спокойным и тихим голосом (голосом Взрослого), который совершенно не совпадал с настроением агрессора. Достаточно было изменить направление мыслей, чтобы несущийся на всех парах к драке паровоз сошел с накатанных рельс, и баланс сил уравновесился. Браун не пострадал, если не считать испорченного вечера.
Я видел, как модераторы фокус-групп используют ту же технику, меняя тему неожиданным вопросом, чтобы пресечь волну недовольства и критики со стороны респондентов. Восстанавливая контроль над состоянием группы, ведущие все дальше уходят от истинного ви́дения ситуации. В итоге обоснованный ответ, хоть его и приятно слышать тем, для кого проводится исследование, – совсем не обязательно точный.
В случае с Куполом Миллениума с помощью рационального процесса интервью с множеством вопросов пытались оценить то, как большинство людей «весело проводят время». Исходя из логичной формулировки вопроса: «Собираетесь ли вы отметить этот исторический момент, посетив главное событие, которым страна предлагает его отпраздновать?», неудивительно, что так много людей подумали, что и правда туда стоит пойти. И все же если бы организаторы чуть больше внимания обратили на то, сколько людей в любой другой год действительно прилагают определенные усилия, чтобы попасть в парк аттракционов или к памятнику архитектуры, они бы, вероятно, поняли, что должны создать нечто из ряда вон выходящее, чтобы в шесть раз больше народу изменило своим привычкам и решило посетить Купол.
10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания
Мнения людей об определенном продукте – следствие их накопленного опыта. К сожалению, зачастую невероятно сложно выяснить, какие впечатления респондента связаны с тем или иным вопросом. И тем не менее в зависимости от них реакция может быть совершенно разной.
