Если вы можете изменить свой стиль создания сети альянсов, у вас больше шансов получить преимущества сети второго уровня. Возьмем, к примеру, компанию Sony: мы выяснили, что у нее неудачная конфигурация портфеля альянсов, когда применили инструмент наладки портфеля (ИНП), описанный в главе 4. Если один из руководителей Sony согласится с этим выводом, но не сможет откорректировать свой стиль формирования портфеля соответствующим образом, ИНП будет не слишком полезен. К счастью, его можно изменить – хотя, согласны, сделать это довольно трудно.
Почему важны привычки
Альянсы между фирмами изменить гораздо проще, чем дороги между городами в Римской Британии. Поэтому может возникнуть мысль, что привычки формирования альянсов тоже легко изменить. На самом деле это не так просто. Что, если бы римлянам удалось построить прямые дороги между некоторыми из городов, прежде соединенными только с Лондиниумом? В принципе, провинция стала бы более интегрированной. Но на практике на такое объединение ушло бы много времени. Важным источником процветания Лондиниума были перевозки товаров. Новая прямая дорога между двумя городами со временем могла бы стать еще одним торговым путем, но купцам, уже имевшим давних партнеров, было проще и быстрее пользоваться уже привычными маршрутами. Политическое влияние и статус тоже сосредоточились в занимавшем центральное место Лондиниуме, и другим городам было бы сложно его игнорировать. Таким образом, даже когда римляне построили новые дороги в сети, люди не сразу стали ими пользоваться.
Компании так же, как и люди, сопротивляются изменениям, потому что они тоже привыкают работать с альянсами определенным образом. Эти привычки дают стабильность и надежность, гарантируя, что фирма оправдает ожидания своих партнеров, извлекая преимущества сети для себя самой. Кроме того, привычки формируют основу для обучения тому, как совершенствовать каждый альянс и использовать уроки, извлеченные из прежних альянсов, в новых партнерских отношениях.
Привычки формирования звездо– или паутинообразных портфелей важны, потому что помогают сохранять внутренние возможности компании и предсказуемость ее внешнего поведения.
• Привычки поддерживают внутренние возможности. Хорошо развитые традиции поиска потенциальных партнеров делают использование одного и того же стиля эффективнее, чем его изменение. Менеджеры, которые инициируют альянсы, привержены как им самим, так и стилю их создания. Это объясняет, почему одно из самых сложных переживаний для фирмы – узнать, что портфель альянсов, который она сформировала, уже не подходит для текущей ситуации, и его нужно изменить.
• Привычки обеспечивают внешнюю предсказуемость. Вы и все окружающие вас можете ожидать, что фирмы будут придерживаться стилей, избранных ими в прошлом. Это означает, что, если ваша фирма обдумывает альянс с кем-нибудь, лучше выяснить, какой у этого потенциального партнера стиль формирования портфеля альянсов, путем изучения структуры его портфеля. Эта информация будет полезна, поскольку позволяет узнать, в портфель какого типа вы войдете в случае создания этого альянса и как к вам будут там относиться.
В то время как привычки во многих случаях служат фирмам хорошую службу, при других обстоятельствах они могут ограничить доступ к преимуществу сети. Возьмем, к примеру, фирмы с паутинообразным стилем формирования портфеля. Они усердно трудятся над извлечением выгоды из альянсов, и основная часть этой работы выполняется вне стен компаний. У них есть традиционные процедуры инициирования контакта между партнерами и помощи в их сотрудничестве. Но, как только эти партнеры наладили связь, важность центральной фирмы в портфеле снижается. В результате у компаний, которые часто оставляют основную часть работы над отношениями в альянсе своим партнерам, способность к перенесению знаний из старых альянсов в новые снижена по сравнению с фирмами со звездообразным стилем.
Если фирме с паутинообразным стилем формирования сети нужно интегрировать информацию в звездообразной манере, ей понадобится усвоить новые механизмы сбора сведений от каждого партнера, интегрирования информации и отправки избранным партнерам предложений относительно способов извлечения преимуществ сети. Это привычки, которые фирмы со звездообразными портфелями оттачивали в течение длительного времени, поэтому переход от паутинообразного стиля к звездообразному предполагает, что фирме придется долго учиться, прежде чем она добьется эффективности.
Теперь давайте рассмотрим несколько случаев, когда привычки создания партнерств влияют на стиль формирования портфеля альянсов.
Стиль формирования звездообразного портфеля: ARM и Apple
Компания Advanced RISC Machines (ARM), поставщик интеллектуальной собственности для производителей процессоров, разрабатывает полупроводниковые чипы и обладает особенно сильной рыночной позицией в сфере производства процессоров с сокращенным набором команд (RISC), чипов с низким энергопотреблением для мобильных телефонов и других устройств, работающих на аккумуляторах. ARM не производит процессоры, которые разрабатывает. Она выдает лицензии на свои разработки производителям, которые изготавливают их и продают оригинальным производителям оборудования (OEM). В некоторых случаях ARM выдает лицензию на свои проекты непосредственно OEM, которые затем заключают контракт на их изготовление с производителями процессоров.
Лицензионные соглашения ARM представляют собой нечто большее, чем просто контракт, позволяющий изготавливать процессоры за определенную плату. ARM считает их привычкой «двустороннего» лицензирования, где партнеры предоставляют ей информацию о том, как используют чипы
[86]. Партнерам не позволено как-либо менять схему чипа, но они обычно вставляют его в оболочку других чипов и программ, чтобы создать уникальный продукт, поэтому мобильные телефоны разных производителей отличаются друг от друга, хотя все они работают на микропроцессорах ARM. Получая достаточно сведений о том, как это делается и что их партнеры планируют в будущем, ARM приобретает возможность разрабатывать будущие чипы, которые также станут отраслевыми стандартами, потому что отвечают конструктивным требованиям всех своих клиентов.
Этот способ работы с партнерами по альянсу превращает компанию ARM в технологического посредника. Она объединяет потребности своих партнеров в целях создания продуктов, ценных для всех. Партнеры являются конкурентами, поэтому не хотят непосредственных отношений друг с другом и противятся любой утечке информации через ARM. Но они соглашаются и извлекают пользу из того, что ARM создает продукты, отвечающие потребностям всех. Благодаря стандартизации основных функций процессоров, например чипов для мобильных телефонов, ARM удешевляет для своих партнеров разработку функций, которые отличают их мобильные телефоны от телефонов конкурентов. Если бы от ARM требовалось встраивать такие дифференцирующие функции самостоятельно, это обходилось бы намного дороже. Заняв место в центре сети, состоящей из всех основных игроков отрасли, ARM обретает преимущества сети третьего уровня. Она получает известность как поставщик процессоров благодаря известности своих партнеров, а ее репутация фирмы, обеспечивающей высокое качество поставляемых деталей, крепнет, потому что у ARM есть партнеры, которым это важно. Почти никто другой в отрасли мобильных телефонов не связан с таким количеством игроков.
