Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, генерирует инновации, создающие новую категорию или подкатегорию товара. При этом могут возникать следующие эффекты:
1. Изменение структуры рынка вследствие появления новой категории или подкатегории. Например, выпуск компанией Sony плеера Walkman привел к радикальной перестройке рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио.
2. Сокращение объема продаж других товаров на данном рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок. Барби отобрала огромный процент продаж у кукол-«малышей».
3. Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.
4. Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий – шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. Латеральный товар забирает часть объема продаж у других категорий
В этом смысле основным преимуществом латерального маркетинга следует считать преодоление фрагментации – одной из главных проблем, мешающих успеху новых товаров.
5.4. Источник спроса
Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя факторами:
1. На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение.
2. На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров.
Когда же при создании товара используется латеральный маркетинг, механизмы формирования спроса таковы:
1. Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях.
2. Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай.
5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
Оба маркетинговых процесса важны. В таблице 5.1 перечислены ситуации, в которых один из них может оказаться более подходящим, чем другой. Здесь необходимо учитывать следующие обстоятельства и соображения.
Инновации, представляющие собой результат вертикального маркетинга, легче принимаются и понимаются потребителями.
Необходимо, чтобы потребители быстро понимали, чем полезен тот или иной новый продукт, впервые появившийся на рынке. Если понимание запаздывает, шансы на успех намного снижаются.
Поскольку при использовании вертикального маркетинга инновации осуществляются внутри существующей категории, потребители практически мгновенно понимают, в чем особенности и преимущества нового продукта. Для просвещения потребителей нужно меньше усилий, и пробные покупки совершаются ими раньше.
Таблица 5.1. Сопоставление ситуаций, в которых предпочтительно использовать вертикальный или латеральный маркетинг
Инновации, ставшие результатом латерального маркетинга, могут очень отличаться от всего, с чем знаком потребитель, и тогда их освоение потребует больше времени. Именно поэтому клиенты поначалу медлили, например, заходить в интернет-кафе или покупать кукол Барби.
При использовании латерального маркетинга приходится двигаться более медленными темпами, чем при использовании вертикального, причем это касается всех стадий принятия нового товара – от пионеров до массового охвата рынка. Усилий, затрачиваемых на просвещение и информирование потребителей, а также непосредственно на продажу товара, в этом случае значительно больше.
Многие компании, выбирая между двумя вариантами нового коммерческого предложения, выберут более простой, а не более оригинальный. Поясним, почему это происходит. Ожидаемая прибыль зависит от вероятности успеха – она рассчитывается как произведение этой вероятности, предполагаемого общего объема продаж и маржи:
Ожидаемая прибыль = Вероятность успеха × Объем × Маржа.
Для инноваций, осуществляемых в рамках вертикального маркетинга, вероятность успеха высока, но увеличение объема продаж в случае зрелого и сильно фрагментированного рынка незначительно. Естественно, итоговая прибыль тоже получается скромная.
При использовании латерального маркетинга ситуация выглядит противоположным образом: вероятность успеха может быть низкой, зато объем продаж, достигаемый в удачном варианте, чрезвычайно высок.
Много ли могла бы получить компания Sony, если бы вместо плеера Walkman выпустила на рынок еще одну аудиосистему для дома? Сравните результаты выпуска Барби и какого-нибудь очередного пупса, который умеет смеяться и говорить «Мама».
Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения разработки и реализации.
Варьирование существующих товаров или услуг – рутинная работа, выполняемая в соответствии с хорошо известной, логичной и последовательной процедурой. Модификация, не затрагивающая основную схему, не требует таких творческих усилий, какие нужны, когда требуется изменить саму эту схему или модель.
Наоборот, латеральное, нестандартное мышление для нас непривычно. В школе ему не учат, а ведь упражнения – основа его применения.
Далее, число технических приемов, позволяющих применить латеральное мышление в маркетинге, невелико. Хотя об инновациях и креативности написано очень много, методы, излагаемые в книгах, далеко не всегда можно связать с практикой или теорией маркетинга. Для маркетинга не существует системы латерального мышления, и это мешает развитию латерального маркетинга. Креативность – это качество, но творчество представляет собой процесс, и профессионалам для проведения латерального маркетинга необходимы определенные схемы и процедуры.
