Одна из задач настоящей книги заключается в разработке системы латерального мышления, ориентированной на потребности маркетинга. Благодаря такой системе маркетологи получат в свое распоряжение набор инструментов и методов для латерального маркетинга.
Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства.
Как правило, новые продукты, разработанные методами вертикального маркетинга, изготавливаются легче, дешевле и быстрее. Это важный положительный момент, поскольку из-за короткого жизненного цикла продуктов разработка новинок должна вестись в лихорадочном темпе. Как следствие компании отдают предпочтение инновациям вертикального маркетинга: «неотложное не оставляет времени на важное».
Например, парфюмерной компании достаточно разработать новый аромат, форму флакона, рисунок для этикетки, коробки – и можно немедленно начинать производство. Парфюмеры ведут настоящую войну новых брендов. Скажем, в Испании к каждому Рождеству появляется почти сотня новых марок духов.
С инновациями латерального маркетинга дело обстоит далеко не так просто. Они могут потребовать серьезных вложений в производство, а иногда даже создания отдельного предприятия. Например, «киндер-сюрприз» намного сложнее в изготовлении, чем шоколадный батончик.
Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий.
5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа
Применяя методы вертикального маркетинга, мы задействуем левое, «логическое» полушарие нашего мозга. При латеральном маркетинге активно работает правое полушарие – «интуитивно-творческое». Соединение логики и интуиции обладает мощным потенциалом.
Творческие задачи можно поручить далеко не всякому. Разумеется, очень важно выявлять уникальные дарования, поощряя их к выдвижению блестящих идей. «Такое под силу фантазеру, мечтателю, творческой личности».
Но творчество вовсе не исключает метода. Свой метод был и у Вольфганга Амадея Моцарта, и у Леонардо да Винчи, и у Томаса Эдисона. Наша следующая глава посвящена творческим методам, применяемым в латеральном маркетинге.
Решением творческих задач занимаются самые разные службы и организации. Рекламную кампанию поручают директору креативной группы рекламного агентства, разработку концепции новых товаров – маркетинговым исследователям, идей новых товаров компания ждет от своего отдела исследований и разработки.
Создание новых категорий, которое сегодня не может не опираться на творчество, на применение правого полушария мозга, должно стать дополнительной функцией отделов маркетинга, которую тем следует принять со всем уважением.
Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайные озарения. Определение процесса необходимо. С ним становится возможным использование для решения маркетинговых задач правого полушария мозга.
Резюме
Латеральный маркетинг – не замена, а дополнение вертикального маркетинга (см. табл. 5.2). С его помощью реализуется возможность изобрести новый, неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования.
Для этого нужно рассматривать модель рынка как нефиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктурированию для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых категорий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании.
В следующей главе мы определим и опишем в целом процесс применения латерального маркетинга, который поможет профессионалам формировать блестящие новые идеи.
Таблица 5.2. Сопоставление вертикального и латерального маркетинга
Глава 6
Определение процесса латерального маркетинга
6.1. Определение латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации – товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.
Здесь важно иметь в виду:
• латеральный маркетинг – это процесс;
• это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности;
• он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу);
• его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.
6.1.1. Цели латерального маркетинга
Латеральный маркетинг может проводиться для получения ответа на любые из следующих вопросов:
1. Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить?
2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары?
3. Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения?
4. Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам?
5. В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить?
6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара?
7. Для чего еще может использоваться мой товар?
8. Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара?
9. Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар?
Перейдем теперь к осуществлению самого процесса.
6.2. Логика творчества
Процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов
[26]:
1. Выбрать фокус.
