• заменить;
• инвертировать;
• соединить с чем-либо;
• гиперболизировать;
• удалить;
• перестроить.
Проиллюстрируем шесть названных операций на одном и том же примере – допустим, на посылке роз любимому человеку в День святого Валентина (фокус на продукте).
• Заменить: посылать в День святого Валентина лимоны.
• Инвертировать: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина.
• Соединить: посылать в День святого Валентина розы и карандаш.
• Гиперболизировать: посылать в День святого Валентина миллион роз (гиперболизация вверх – преувеличение) или всего одну розу (гиперболизация вниз – преуменьшение).
• Удалить: не посылать роз в День святого Валентина.
• Перестроить: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам.
Итак, в результате всех операций у нас получились нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако наши утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если мы сумели создать разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена.
Эти операции можно применять на любом из трех уровней. После того, как мы задали продукт или услугу (нулевой шаг) и определили фокус (первый шаг), остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв.
Рассмотрим по шесть примеров для каждого уровня.
Уровень рынка
• Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах.
• Инверсия повода: посылать розы, когда произошла ссора.
• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей.
• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется.
• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать.
• Перестройка использования
[30]: «писатель, затем читатель» превращается в «читатель, затем писатель».
Уровень продукта
• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте.
• Инверсия: пицца без доставки.
• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле.
• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы.
• Удаление: ноутбук без экрана.
• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий.
Уровень инструментария маркетинга
• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды.
• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товарах.
• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях.
• Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, которую клиенты через определенное время возвращают в галерею.
• Удаление (коммуникации): одежда без рекламы или бренда.
• Перестройка (способ оплаты): оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится.
Заметим, что применение всех приемов генерирует логическое противоречие. Это – следствие преобразований, выполняемых без использования логического мышления.
Второй шаг заключается в смещении фокуса, находящегося на одном из трех уровней. Имеется шесть способов смещения: замена фокуса, его соединение с чем-либо, инверсия, гиперболизация, удаление и перестройка.
Сравнение латерального мышления и техники мозгового штурма. Техника мозгового штурма и латеральное мышление отчасти похожи, но между ними нельзя ставить знак равенства.
Общим свойством латерального смещения и мозгового штурма является то, что в обоих случаях требуется в течение некоторого времени воздерживаться от любых оценок. Типичные фразы ведущего мозгового штурма – это «сейчас все подходит» или «оценивать запрещается». Смещение также подразумевает временный отказ от оценок, поскольку при этом намеренно разрывается логическая цепочка. Различия между двумя подходами таковы:
1. Мозговой штурм предполагает нескольких участников, а для латерального смещения это не обязательно: оно может быть выполнено как в группе, так и в одиночку.
2. Техника мозгового штурма предназначается для генерирования большого числа идей, тогда как латеральное смещение представляет собой введение в логическую цепочку только одной возможности.
3. Участники мозговых штурмов часто не располагают конкретными методиками генерирования разрывов; в латеральном маркетинге есть шесть приемов, позволяющих задать направление.
4. Установление связей может не входить в состав мозгового штурма, а для латерального маркетинга это обязательный этап, без которого процесс не считается завершенным.
Как определить, какой маркетинг мы проводим – латеральный или вертикальный? Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального, – это образование разрыва в результате смещения. Например, если мы попробуем сместить атрибут «быстрый» для автомобилей, разрыв не появится, и устранять его не потребуется. Точно так же не приведет к появлению разрыва смещение атрибута «низкий расход горючего» для того же автомобиля или «потребляющие продукт в больших количествах» для покупателей сыра (см. рис. 6.12). Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.
Рис. 6.12. Отсутствие разрыва указывает на вертикальное мышление
Чтобы определить, латеральный или вертикальный маркетинг мы проводим, нужно проверить, возникает ли разрыв. Отсутствие разрыва означает, что мы работаем над инновацией в рамках того же рынка или категории.
6.5.4. Шаг 3: установление связи
Сейчас генерирование нелогичных стимулов, может быть, кажется вам бесполезной тратой времени. Но подлинная цель смещения в том, чтобы применить максимально строгую логику.
Стимул – это всего лишь стимул, мы отбросим его, как только устраним разрыв. Пока вы настаиваете на сохранении стимула (например, яблоки для потребления компаниями), разрыв остается неустранимым. Использование стимула похоже на получение экстракта из цветочных лепестков. Мы кладем лепестки под пресс, выжимаем их и выбрасываем. Выход экстракта ничтожен, но нескольких его капель хватает на бутылочку духов.
