Аналогичным образом из стимула можно извлечь небольшое количество крайне ценной информации. Для этого мы должны проанализировать стимул на предмет оценки. Задача такой оценки не в том, чтобы сказать, что хорошо, логично, позитивно, полезно, а что нет. Нужно вычленить из стимула только справедливые выводы и наблюдения.
Оценку можно провести тремя способами.
Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула
Здесь нужно представить для сгенерированного стимула весь процесс покупки: идентификацию потребности, сбор информации, принятие решения, использование товара, поведение после совершения покупки. Как гипотетический покупатель пройдет через этот процесс, как опишет его?
На каждом шаге мы должны будем фиксировать все ценные идеи или характеристики стимула, а также возможные усовершенствования, которые сделают наше описание процесса покупки более реалистичным.
Рассмотрим в качестве примера предложенный ранее попкорн для дискотек.
Оценка. Представим себе пару, пришедшую на дискотеку. Молодой человек и девушка заказывают себе попкорн, но рассмотреть его трудно, поскольку в зале темно (идея: попкорн для дискотеки нужно подкрасить флуоресцентными красителями). Они садятся за столик и едят попкорн. От этого им хочется пить, и они заказывают напитки (польза: попкорн вызывает жажду; если предложить бесплатный попкорн, можно продать больше напитков).
Связь. Таким образом, мы ликвидировали разрыв. Производителям попкорна стоит убедить дискотеки предлагать бесплатный соленый попкорн, который будет стоять на столиках или на стойке бара. Посетители станут есть попкорн, и им будет больше хотеться пить. Прибыль от одной дополнительно проданной порции напитка компенсирует стоимость примерно двух килограммов попкорна. Чтобы попкорн легче было заметить в темноте, при его приготовлении следует использовать соль, подкрашенную флуоресцентным красителем.
Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула
В данном случае мы стараемся найти у нашего неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее мы, возможно, отбросим стимул и предложим альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов.
Рассмотрим пример с картиной, возвращаемой в галерею.
Оценка. Какие положительные эффекты могут возникнуть из-за постоянного недовольства клиентов купленными картинами? Клиентам придется относить картины назад в галерею, а галерее – возвращать им деньги. Это явно отрицательный эффект, поэтому отбросим его. Второй вариант: клиенты смогут обменять картину и повесить у себя в гостиной новое полотно. Здесь мы имеем дело с положительным эффектом, поскольку покупатель платил бы только за одну картину.
Примем эту позитивную идею: заплатить только за одну картину, но иметь возможность в любой момент ее поменять. Теперь забудем о стимуле и подумаем, как это реализовать.
Связь. Картинные галереи могут предложить новую услугу – прокат произведений живописи.
• Целевая группа: люди, которых больше интересует украшение жилища, чем владение собственностью.
• Потребность: бесплатная замена картин каждые полгода.
• Использование: картина как украшение, а не как собственность.
• Товар: услуга по предоставлению возможности выбрать новую картину раз в полгода.
• Цена: вы платите сумму, соответствующую стоимости картины, но владельцем этой картины не становитесь. Вы просто получаете право на ее временное использование. Каждые шесть месяцев вы приобретаете 1 / 20 картины, так что через десять лет она превращается в вашу собственность. Тогда вы получаете картину (ту, что находится у вас в данный момент, или другую по своему выбору) в постоянное владение.
• Канал: галереи, банки.
• Информирование: рекламные кампании.
• Обращение: заплати за одну картину и пользуйся двадцатью, пока не сделаешь выбор.
Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию
Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки.
Обратимся к примеру с посылкой роз в случае ссоры, когда влюбленные не разговаривают друг с другом.
Оценка ценности. Возможная ситуация, в которой посылка роз имела бы смысл, – когда один из пары (как правило, мужчина) решает попросить прощения. Розы означали бы, что он сожалеет о ссоре и хочет помириться.
Связь. Чтобы наша ситуация стала реальностью, нам понадобится общепринятый коммуникационный код. Этому коду потребителей можно обучить с помощью рекламной кампании, где, чтобы дифференцировать посылку роз в знак примирения от их посылки по поводу Дня святого Валентина, проводить следующую идею: пять белых роз символизируют пять букв слова sorry («прости»). Если бы это стало известно всем, каждая пара, наверное, один или два раза в год покупала бы пять белых роз в дополнение к тем, которые они покупают ко Дню святого Валентина, т. е. объем продаж увеличился бы.
Установить связи – не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу. Успех определяется наличием практического опыта, подготовленностью и стремлением во что бы то ни стало обнаружить у наблюдаемого стимула положительные качества.
В подтверждение справедливости нашего заявления укажем по одной возможной связи для каждого из оставшихся 15 примеров (выше мы привели 18 примеров смещения и рассмотрели три).
Уровень рынка
• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей. Связью могла бы стать имитация шампанского – газированный яблочный сок, который не содержит алкоголя, но отлично пенится. Его нужно выпускать под той же маркой, что и «взрослое» шампанское, но в бутылках меньшего размера. Родители пьют настоящее шампанское из большой бутылки, а детям дают пенящийся яблочный сок.
• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется. Эта идея легла в основу хорошо известных сейчас механических карандашей со сменными грифелями.
• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать. Развитием этой идеи стал автомобильный тренажер.
• Перестройка использования: книги, создаваемые читателями. Эту идею можно было бы осуществить, например, так: пусть несколько сот человек напишут друг за другом по одной странице будущей книги. Каждая очередная страница выкладывается на web-сайте в Интернете, и его посетители голосуют, утверждать эту страницу или нет. Созданный таким способом роман был бы прочитан тысячами людей еще до выхода.
Уровень продукта
• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте. Это могло бы стать идеей для забавной детской еды на полдник – например, печенья с шоколадной начинкой, имитирующего разнообразные сэндвичи: хот-дог, гамбургер, сэндвич с ветчиной и сыром.
