• Под аккомпанемент оркестра традиционно пели только профессионалы, но петь любят многие. Караоке стало тем изобретением, благодаря которому любой может спеть под оркестр.
• Идея классической музыки для малышей недавно принесла большой успех серии DVD и кассет Baby Mozart, Baby Beethoven и др., на которых исполняются главные произведения великих композиторов в сопровождении «детского» видеоряда.
• Государственные службы ведут видеозапись состояния дорог для контроля дорожного движения. Идея: изменить целевого потребителя и показывать текущую ситуацию на дорогах по телевидению, чтобы жители города могли принять решение о том, когда лучше выехать из дома, и выбрать маршрут. Услугу можно сделать платной.
Очень эффективный прием для идентификации непотенциальных потребителей состоит в том, чтобы определить, что мешает людям покупать или использовать продукт. Устранение выявленных препятствий способно привести к появлению новых клиентов и росту объема продаж.
7.2.3. Изменение времени – выбор новых моментов
Выбираются новые моменты покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложения компании.
Многие продукты тесно связаны с определенными моментами. Апельсиновый сок пьют за завтраком, виски – после обеда или во время беседы с друзьями. Те же люди за ланчем, вероятно, закажут мартини или другой вермут.
Латеральный маркетинг позволяет найти новые моменты, с которыми можно связать товар или услугу. Примеры:
• OpenCor – испанская сеть небольших супермаркетов, открытых 18 часов в сутки. Основные посетители этих магазинов в дополнительные часы – женщины, которые работают допоздна и не могут ходить по магазинам днем.
• Отели в состоянии сдавать номера днем в дополнение к их сдаче на сутки. Это встречается в средиземноморских странах и странах Карибского бассейна, где послеполуденная сиеста – распространенное явление, особенно по выходным. Отель предлагает посетителям своего ресторана номер на два часа, чтобы поспать там, независимо от того, является ли этот посетитель гостем отеля.
• Предприятие оптовой торговли организовало ночную доставку. Идея заключалась в том, чтобы после полуночи, когда пабы и бары открыты и исчерпание запаса – проблема, привозить в них продукты и напитки в течение пяти минут. Это был единственный оптовый торговец, который занимался дистрибуцией бутылок по ночам, и его бутылки стоили намного дороже, чем в обычное время.
Многие моменты еще ждут своих товаров. Кофе обычно пьют по утрам. Некоторые любят пить его и вечером, но даже кофе без кофеина не дает им заснуть. Явная возможность: кофе «перед сном», не мешающий спать.
7.2.4. Изменение места – новая обстановка для продукта
Это один из самых простых в применении приемов замещения, и он дает хорошие результаты.
Выбираются места покупки, использования или потребления, в которых данный товар или услуга не может сейчас присутствовать.
Интересно наблюдать, насколько сильно некоторые продукты привязаны к определенным местам. Попкорн – это для кинотеатров, арахис – для самолетов и т. д.
Способ изменить привычное место заключается в том, чтобы предложить для продукта «невозможное» место или обстановку. Примеры:
• GPS – технология спутникового позиционирования – разрабатывалась для воздушной и морской навигации. Помещение GPS в автомобиль дает начало новому семейству услуг, таких как поиск угнанных машин или нахождение пункта назначения.
• Реклама традиционно размещалась в начале и в конце программ. Размещение рекламы в середине программы привело к идее рекламы нового типа – «продакт-плейсмента», т. е. демонстрации брендов непосредственно в телепередаче или кинофильме.
• Мобильный телефон в системе домашней сигнализации стал способом обезопасить дом от грабителей, которые могут перерезать телефонный кабель, – беспроводную связь они не разрушат.
• Яблоки на стойке администратора отеля – способ приглашения. Это новое использование яблок – не только для еды.
• Идея домашнего кинотеатра заключается в обеспечении в доме всех тех же спецэффектов, что и в кинозале (звук Dolby, широкий экран). Конечно, для этого понадобилось разработать полный ассортимент нового оборудования.
• Отели в сельской местности стали смещением, породившим новую форму отдыха – сельский туризм. Старые деревенские дома ремонтировались, подготавливались и превращались в небольшие тихие гостиницы на десяток номеров (или еще меньше) для людей, желающих отдохнуть в тишине и спокойствии.
• Чай Nestea разработан для того, чтобы можно было пить холодный чай вне дома. Эту инновацию латерального маркетинга реализовало совместное предприятие компаний Nestlé и Coca-Cola: первая занимается производством, вторая – распространением.
Для осуществления идей, выработанных посредством латерального маркетинга, иногда требуется привлечь партнера, владеющего необходимыми технологиями (которые у компании отсутствуют). Например, соединение образования с развлечениями в новой дисциплине, называемой edutaiment
[34], требует совместных усилий организаций, ранее не работавших вместе. Другой пример: фармацевты активно внедряют инновации, основанные на биотехнологиях, так что две отрасли вместе работают над созданием новых лекарств.
7.2.5. Изменение повода – связать продукт с событием
Часто мы приобретаем тот или иной товар по совершенно определенному поводу. Шампанское покупается на Рождество, а также на новогоднюю вечеринку, юбилей и т. п., белое вино – к праздничному ужину, конфеты – в Хэллоуин, торт – на день рождения, розы – на День святого Валентина.
Нужно предложить события или случаи, с которыми наш товар сейчас не связан.
• ЮНИСЕФ собирает пожертвования, распространяя свои рождественские и новогодние поздравительные открытки. Открытка ЮНИСЕФ одновременно помогает детям и передает ваши добрые пожелания родственникам и друзьям.
• Компания Frito Lay выпустила на американский рынок кукурузные чипсы Doritos сначала с соусом, а спустя некоторое время – с приправами, в Европе же порядок был противоположным: сначала появились Doritos с приправами и значительно позднее – с соусом, причем они продаются под другой маркой – Dippas. Во всех рекламных роликах Dippas фигурировала компания подростков, собравшаяся дома у одного из них. В этой ситуации Dippas выступали как еда. Frito Lay добилась значительного повышения объема продаж, поместив чипсы в ситуацию, не типичную для употребления соленых закусок.
