• Статуэтка «Оскара» – символ признания заслуг в кинематографе. Успехом пользуются и пластиковые статуэтки «Оскара» – их покупают для вручения по торжественному случаю, такому как получение диплома или победа в конкурсе.
7.2.6. Изменение вида деятельности – связать продукт с переживанием
Выбирается занятие или времяпрепровождение, с которым тесно связаны другие продукты, но возможность связать с ним наш продукт никем не рассматривалась.
Вот примеры:
• Чтобы расширить продажу фруктов, испанская компания попробовала связать их с занятиями спортом. Для этого она установила торговые автоматы с апельсинами, бананами и яблоками в тренажерных залах и фитнес-клубах. Сейчас многие покупают себе фрукты, чтобы подкрепиться после тренировки.
• Крупная радиостанция планировала выпуск новостной программы, но столкнулась с трудностями при определении целевой аудитории. Найденное в итоге решение состояло в том, чтобы адресовать новую программу людям в конкретной ситуации, – так появились новости для автомобилистов, едущих на короткое расстояние. Программа, транслируемая круглосуточно, состоит из 30-минутных обзоров всех текущих новостей. Если вы собираетесь провести в автомобиле хотя бы полчаса, то, настроившись на соответствующую волну, гарантированно получите полную информацию о событиях дня. Сегодня эта радиостанция – лидер в категории информационных радиопрограмм.
• Соединение рискованных трюков с занятиями спортом породило такие современные экстремальные виды спорта, как банджи-джампинг (прыжки с большой высоты на резиновом канате) или бейсджампинг (прыжки с фиксированных объектов со специальным парашютом).
• Многие люди проводят массу времени в машине. Аудиокассета с курсом иностранного языка – идеальный предмет для водителя, застрявшего в автомобильной пробке.
7.3. Связывание продукта с новым компонентом
В результате смещения, выполненного путем замены компонента, товар или услуга попадает в новые условия.
Замена компонента привела к появлению разрыва между товаром (услугой) и новым компонентом.
Для и устранения разрыва лучше всего последовательно проследить процесс покупки/потребления. Мы рекомендуем именно этот способ, поскольку он позволяет четко определить, каких элементов товару недостает для установления связи, что должно быть удалено и что следует оставить без изменений.
Иногда товар удается сохранить в прежнем виде, но в большинстве случаев его понадобится модифицировать. Давайте проиллюстрируем оба варианта.
7.3.1. Установление связи без изменения товара
Не менять физический товар можно, только если мы найдем способ его использования, сочетающийся с новым компонентом.
Например, яблоки не нужно изменять, чтобы выставить на стойке администратора отеля. Не нужно изменять и фрукты, помещаемые в торговые автоматы в тренажерных залах. Но в каждом случае мы должны придать товару новый смысл. Яблоки на стойке означают приглашение, фрукты в автомате – восстановление сил.
После замены компонента, если мы не хотим модифицировать товар, нужно найти для него новый способ использования и каким-либо образом сообщить об этом способе целевой аудитории.
7.3.2. Установление связи путем изменения товара
В большинстве случаев нам придется изменить некоторые характеристики товара. Определим, какие элементы непременно нужно удалить. Это так называемые якоря, которые привязывают товар к его прежнему состоянию.
Якорь не может быть сохранен – его необходимо убрать или изменить. Примеры:
• Если мы хотим получить звуковые эффекты кинотеатра в домашней видеосистеме, в качестве главного якоря выступает мощность динамиков телевизора. Невозможно убедить покупателя заменить телевизор. Проблема была решена с помощью двух внешних динамиков, подключаемых к телевизору. Чтобы получить эффект объемного звучания во всей комнате, можно дополнительно разместить динамики позади зрителей.
• В случае Kidiboo якорями было то, что дети не считали творог вкусной или забавной едой. Эти якоря были удалены с помощью сахара, сделавшего сырок сладким, и палочки, которая позволила имитировать мороженое.
• В случае Wonderbra главным якорем с точки зрения потребности выглядеть более соблазнительно был недостаточный объем обычных бюстгальтеров. Проблема была без труда решена путем использования более толстой материи.
Якоря – это элементы товара, мешающие перевести его в новое состояние. Мы должны изменить их или вовсе от них избавиться.
7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
Все предыдущие примеры относятся к уже существующим товарам и услугам. Ниже мы попробуем продемонстрировать полностью весь процесс предложения нового продукта, который на сегодня еще не создан.
В качестве задачи – на наш взгляд, довольно сложной – попробуем придумать услугу, которая позволила бы людям, не имеющим компьютера, делать покупки через Интернет. Итак:
• Услуги: онлайновые продажи.
• Техника латерального маркетинга: изменение целевого потребителя.
• Новый компонент – результат изменения целевого потребителя: смещение заключается в том, чтобы выделить группу людей, не имеющих компьютера и покупающих товары через Интернет.
• Разрыв: тот, у кого нет компьютера, не может покупать товары через Интернет.
• Техника устранения разрыва: найти условия, в которых такая покупка была бы осуществима, и представить себе процесс пользования услугой.
• Возможные условия: например, в городе имеется точка продаж с достаточным количеством компьютеров, подключенных к Интернету. Покупатель может зайти туда и, воспользовавшись одним из компьютеров, заказать нужный ему товар в онлайновом магазине.
• Идентифицированные якоря: люди, не имеющие дома компьютеров, обычно не обладают опытом работы в Интернете и не знают, как делать онлайновые покупки; необходимо определить пункты доставки; не у всех есть банковские карты для оплаты покупок; люди могут просто пользоваться Интернетом и ничего не покупать.
• Способы убрать якоря: в точке продаж специальные сотрудники инструктируют пользователей; в ней имеется список рекомендуемых порталов, организованный по категориям; программное обеспечение настроено так, чтобы предоставлять доступ только к онлайновым магазинам; есть возможность оплатить покупку наличными и получить купленный товар.
• Название услуги: Cyber-Shops. Результат ликвидации разрыва – увеличение объема электронной торговли.
7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка
Выше мы проиллюстрировали метод замены компонента, не касаясь пяти оставшихся типов смещения (см. главу 6). Мы рекомендуем специалистам по маркетингу использовать эти приемы лишь после того, как они приобретут достаточный опыт работы с техникой замены компонента. Дело в том, что операции удаления, инвертирования, гиперболизации, соединения и перестройки требуют на уровне рынка больше усилий, чем замена, затрагивающая ровно одно рыночное измерение, или компонент. (Эти компоненты: потребность, целевые потребители, место, время, повод, переживание.)
