Идея пятидесятилитровой бутылки воды нашла себе применение благодаря выявлению места, где полезно держать большое количество воды, – в офисах.
Мужские галстуки с изображениями таких персонажей, как Дональд Дак, Микки-Маус или Багз Банни, предназначены для людей определенного склада, любящих демонстрировать свою жизнерадостность и оптимизм.
Автомобиль сверхмалого размера хорошо подходит для районов городской застройки, где всегда мало места для парковки. В других условиях у модели Smart может и не оказаться никаких особых преимуществ.
8.5.2. Выявление полезных свойств
Ежедневная смена контактных линз хороша тем, что не страшно потерять линзу. Одноразовые линзы также удобны при занятиях спортом, на пляже и т. п. Приготовление попкорна в микроволновой печи делает ненужными сковороду и масло. Это чисто, легко и быстро.
Двухместный велосипед не слишком удобен и не дает велосипедистам разделиться. Зато на нем весело ездить, и он позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему люди охотно берут тандемы напрокат на различных туристских объектах, но почти никогда не покупают.
8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
Мотоцикл, который не нужно парковать, наводит на мысль о том, что он должен складываться. Инженеры компании Honda добились этого, сумев «упаковать» мотоцикл.
Лотерея без розыгрыша заставляет задуматься: как в таком случае сообщить человеку, что он выиграл? Связь была установлена, когда удалось представить немедленное уведомление о выигрыше.
Беспроводной телефон: логическая связь была установлена путем замены физической связи по проводу связью по радио.
8.6. Необходимость в адаптации продукта
В некоторых случаях связь между продуктом и его гипотетическим рынком становится возможной лишь после дополнительной модификации продукта.
Так, чтобы использовать картон для упаковки жидкостей, понадобилось отказаться от круглой формы контейнера (первые пакеты имели форму тетраэдра, несколько позднее появился прямоугольный пакет). Smart необходимо было позиционировать как ультрасовременную модель, чтобы оправдать высокую стоимость машины, вмещающей только двух пассажиров. Заранее упакованный попкорн требует для приготовления микроволновой печи – без нее продукт не мог бы существовать. Пятидесятилитровой бутылке нужны подставка и кран.
8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль
Теперь рассмотрим пример не осуществленной пока новой идеи, выработанной посредством латерального маркетинга на уровне продукта. Мы обратимся к рынку автомобилей и применим метод соединения.
Соединив автомобиль со знаменитым двухэтажным лондонским автобусом, получим концепцию двухэтажного автомобиля.
Очевидное положительное качество здесь – большая вместимость: такой автомобиль был бы идеален для большой семьи. Если машина окажется недостаточно устойчивой, можно уменьшить высоту верхнего этажа, а если и этого окажется мало – разместить наверху только кабину водителя, оставив все пассажирские места внизу. Вместимость все равно увеличится.
Существуют же двухэтажные автобусы – почему тогда не автомобили? Категорию можно назвать Wagon-Twо.
Глава 9
Латеральный маркетинг на уровне инструментария
В этой главе даются практические рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне маркетинговых инструментов.
9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария
Латеральное смещение, фокусом которого является какой-либо маркетинговый инструмент (цена, место или продвижение), предполагает отход от существующего способа предоставления продукта или услуги потребителю. Но по сути наш продукт (услуга) не меняется, он остается предназначенным для тех же людей, потребностей и ситуаций, что и раньше.
В большинстве случаев латеральное смещение на уровне инструментария маркетинга приводит к появлению новой подкатегории или коммерческой формулы продукта или услуги (а не совершенно нового бизнеса или категории). Эти результаты сродни результатам вертикального маркетинга.
Применение латерального маркетинга на уровне инструментария позволит ввести в рамках существующей категории новые схемы дистрибуции, ценообразования или маркетинговых коммуникаций при сохранении в неизменном виде товара или услуги.
Сильная сторона такого подхода заключается в возможности немедленного применения результатов. Для разработки оригинальных новых концепций требуется время, тогда как результаты латерального маркетинга, примененного на уровне инструментария, в большей степени ориентированы на тактические задачи краткосрочного характера и могут давать идеи для оперативного решения этих задач.
Применяя латеральный маркетинг на уровне инструментария маркетинга, мы можем преследовать две разные цели:
1. Применение альтернативных стратегий для маркетинга нашего товара или услуги.
2. Нахождение новых маркетинговых схем.
Для первой цели мы предлагаем сконцентрировать усилия только на одной операции – замене. Она дает прекрасные результаты и очень проста в применении. В данном случае удобно говорить о заимствовании, поскольку речь идет о переносе в маркетинг продукта существующих элементов инструментария, применяемых с другими продуктами. Оставшиеся пять методов лучше использовать для создания новых схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, и мы рассмотрим их отдельно в конце этой главы.
9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование
Заимствование заключается в применении для товара или услуги схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, которые на данный момент существуют только для товаров или услуг, далеких от нашего рынка и не вызывающих естественных ассоциаций с ним.
Рассмотрим несколько примеров.
9.2.1. Ценообразование
Производители кофейных автоматов применили к торговле кофе концепцию кредитных карт. Вы вставляете в автомат платежную карту и пополняете счет на нужную вам сумму, бросая в автомат монеты. Кредит накапливается на карте и может быть использован в любое время. Инновация инструментария маркетинга: продажа кофе с использованием системы карт предоплаты.
В Португалии люди очень активно пользуются банкоматами, как для получения наличных, так и для оплаты коммунальных услуг. Компании, обеспечивающие электро-, газо– и водоснабжение, не рассылают свои счета по почте, а принимают деньги через банкоматы. Инновация инструментария маркетинга: оплата счетов в банкомате.
Разработанная в Испании технология Teletac позволяет водителям оплачивать проезд по платным дорогам со своего банковского счета. В шлагбаум на въезде на платный участок вмонтировано электронное устройство, которое считывает данные с карты, выставленной на лобовом стекле автомобиля. Автоматизированная система фиксирует день и час проезда, а также регистрационный номер машины, и банк снимает стоимость проезда со счета водителя. Инновация инструментария маркетинга: оплата дорожных сборов через банковский счет.
