9.3.1. Соединение
На основе соединения телефона и Интернета многие компании организовали единые каналы маркетинговых коммуникаций и прямых продаж, позволяющие делать заказы (например, бронировать театральные билеты) как через Интернет, так и по телефону.
Соединение телевидения с телефоном и электронной почтой дало телемагазины – телевизионные программы, транслируемые обычно в поздние вечерние часы и предлагающие товары, которые трудно найти в магазинах.
Соединение высокой цены со значительными скидками породило стратегию, заключающуюся в том, что на товар устанавливается высокая цена и при этом постоянно объявляются краткосрочные акции по стимулированию продаж со скидкой 50 %. Эта стратегия очень эффективна для редко заменяемых товаров, таких как ковры и другие предметы интерьера.
9.3.2. Инверсия
Инверсия: магазины владеют оптовыми фирмами. Эта идея была в 1960-х и 1970-х гг. реализована в форме кооперативов.
Инверсия: магазины платят покупателям. По такому принципу работают ломбарды, а также букинистические и комиссионные магазины.
Одна из компаний, занимающихся финансовым консалтингом, применила отсутствие рекламы в качестве рекламы. Ее «безмолвная реклама» подразумевала конфиденциальность.
9.3.3. Удаление
Отказ от посреднических услуг породил такие концепции, как прямые продажи, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и др.
Отказ от обслуживающего персонала привел к разработке целого ряда схем самообслуживания – для предприятий общественного питания, автозаправочных станций, различных магазинов.
Бренд Saab адресован вполне определенной категории потребителей – людям, которым нравится иметь автомобиль высокого качества, но не хочется выставлять напоказ свое богатство или роскошь. Стратегия Saab состояла в том, чтобы давать небольшой объем рекламы: ненавязчивость бренда выступает как его отличительный признак.
Идея «магазина, где товары не продаются» была осуществлена одной из крупных международных фирм, поставляющих сантехнику, в форме демонстрационных залов. В таком зале ничего нельзя купить. Если вас заинтересует какой-то товар, вам дадут список адресов авторизованных дилеров.
9.3.4. Гиперболизация
Гиперболизация «мы хотим, чтобы наш товар присутствовал в каждой торговой точке» приводит к стратегии интенсивной дистрибуции, которой следуют Coca-Cola и другие компании-гиганты.
Гиперболизация «мы хотим поговорить со всеми нашими потенциальными клиентами» была реализована компанией Tupperware в форме ее широко известной стратегии маркетинговых коммуникаций и продаж с домашними встречами и вечеринками.
Компания Pepsi осуществила гиперболизацию «мы хотим выкрасить в синий цвет самый большой металлический объект, для которого это возможно», нанеся свои цвета на самолет Concorde для представления нового дизайна банки пепси-колы. На следующий день после презентации синий Concorde появился во всех СМИ (на телевидении, в газетах и т. д.). Коммуникационные стратегии, ориентированные на масштабные маркетинговые мероприятия, применяются достаточно широко.
9.3.5. Перестройка
В рекламном агентстве знали, что менеджеры по маркетингу и директора предприятий обычно выбрасывают листовки, приходящие по почте. Схема «получив письмо, выбросить его в корзину, не вскрывая» была перестроена в «выбросить письмо в корзину до его получения». Агентство реализовало эту идею, разослав в компании корзины с вложенными в них мятыми листками, а также уведомления: «Мы сэкономили вам усилия по выбрасыванию нашей листовки и уже сделали это за вас». Все менеджеры развернули листовки и прочли их, чтобы узнать, что же там написано.
Реклама после продажи: многие строительные компании прикрепляют к зданиям табличку «Построено…». Нет лучшей рекламы, чем информация об уже имеющихся достижениях.
Один из крупных европейских поставщиков одежды начал январскую распродажу еще до Рождества и стал этим знаменит.
9.4. Необходимость в адаптации продукта
В зависимости от характера смещения в некоторых случаях нам может понадобиться небольшая адаптация продукта или рынка.
Например, презервативы в торговых автоматах должны продаваться расфасованными по одному или по два, что редко увидишь в аптеках.
Продажа недвижимости через специализированные офисы предполагает, что посетитель такого офиса сможет увидеть фотографии домов и квартир, выставленных на продажу. Иначе говоря, все объекты следует предварительно сфотографировать. Раньше этого обычно не делали. В газетах появлялся простой текст, а когда потенциальный покупатель звонил по объявлению, с ним договаривались о визите на место для осмотра дома или квартиры.
Для использования технологии Teletac необходимы дорогостоящие электронные считыватели в шлагбаумах и специальные карты на лобовом стекле автомобилей.
Концепция компании Victoria's Secret могла быть реализована лишь при наличии у выпускаемого ею белья имиджа модного бренда. Для создания такого имиджа потребовались специальные усилия в сфере дизайна и рекламы.
9.5. Заключительный пример: магазин стали
Теперь мы хотели бы изложить идею, которая, возможно, никому еще не приходила в голову. С ее помощью мы проиллюстрируем метод, описанный в этой главе.
Идея специализированного магазина, продающего сталь, могла бы иметь смысл для сталелитейной компании. В таком магазине квалифицированный персонал рассказывал бы посетителям о различных применениях продукции: для корпуса автомобиля, для арматуры окон и т. п. Лучше узнав бренд, конечные потребители начали бы больше ему доверять. Тогда производители автомобилей, вероятно, были бы заинтересованы в распространении информации о том, какая сталь используется для машин, – эти сведения служили бы дополнительным аргументом в пользу их продукции.
Здесь можно провести аналогию со стратегией таких компаний, как Recaro или ABS, – поставщиков автомобильных сидений. Их бренды конкурируют друг с другом на B2B-рынке (сиденья покупаются производителями автомобилей), но известны конечным потребителям. Поэтому производители автомобилей могут ссылаться на обе марки в доказательство высокого качества своих моделей.
Глава 10
Внедрение латерального маркетинга
Прежде чем перейти к стратегии внедрения латерального маркетинга, повторим вкратце то, что было сказано в предыдущих главах:
1. Для роста и процветания компаниям необходимы инновации.
2. Процент неудачных инноваций исключительно высок (80 % на потребительских рынках, 40 % – на B2B-рынках), несмотря на тщательное изучение рынка и скрупулезное планирование. Необходимо исследовать причины этого кризиса. Одна из них коренится в традиционном процессе разработки новых продуктов.
