Обсуждение происходит на совещании по латеральному маркетингу, где участники выслушивают друг от друга варианты смещений и совместно рассматривают возможные способы установления новых связей взамен разрушенных. Такое совещание является формой групповой работы с применением аналитического и вертикального мышления. Как мы помним, установление связей требует максимально строгой логики.
Совещание по латеральному маркетингу, таким образом, представляет собой полную противоположность мозговому штурму. Задача мозгового штурма – генерировать смещения, сознательно пресекая попытки обсуждения. Здесь же участники посвящают свое время обмену мыслями о полезности и возможности предложенных смещений. Поэтому им не кажется, что они зря теряют время, и такие совещания можно проводить с определенной регулярностью.
Возникает вопрос: что делать с отвергнутыми идеями? Вот два предложения.
Что делать с отвергнутыми идеями: сохранять для последующей переработки! Однажды, когда Эдисон работал над нитью накаливания и проводил тысячи экспериментов, которые давали неудовлетворительный результат, ассистент спросил изобретателя, как ему удается столь упорно работать, несмотря на все неудачи. Эдисон ответил, что не понимает вопроса. Эксперименты, по его мнению, не были неудачными, а наоборот, помогли ему открыть тысячу систем, которые не нужно больше рассматривать
[48].
Это совершенно справедливо. Есть целых три причины сохранить на будущее идеи, от которых в данный момент отказались.
• Во-первых, запомнив, какие смещения уже отвергнуты, мы будем выбирать другие методы и уровни, избегая повторов. Если нам известно, что идея применить инверсию к упаковке уже высказывалась, мы попробуем другую операцию или другой элемент товара.
• Во-вторых, необходимо избежать повторных попыток ликвидации одного и того же разрыва. Пусть, например, мы несколько часов обсуждали идею двухэтажного автомобиля и в итоге ее отвергли. Очевидно, нам не стоит снова тратить на нее время и ресурсы. Точно так же люди изучают историю, чтобы не повторять ошибок прошлого.
• В-третьих, рынок не стоит на месте, положение компании на этом рынке тоже может измениться; не исключено также, что какой-нибудь талантливый сотрудник придумает, как установить нужную связь. Таким образом, неиспользованные идеи способны стать источником вдохновения для других профессионалов.
Итак, мы рекомендуем сохранять неиспользованные идеи. Возможно, появится шанс использовать их для другой цели!
Как хранить маркетинговые смещения и связи: хорошо структурированный архив идей. Схема латерального маркетинга позволяет создать структурированную систему архивирования идей. Структура архива идей может быть, например, следующей:
1. Смещение на уровне рынка.
1.1. Связь установлена.
1.2. Связь на рассмотрении.
1.3. Отвергнуто, но сохранено.
2. Смещение на уровне продукта.
2.1. Связь установлена.
2.2. Связь на рассмотрении.
2.3. Отвергнуто, но сохранено.
3. Смещение на уровне инструментария.
3.1. Связь установлена.
3.2. Связь на рассмотрении.
3.3. Отвергнуто, но сохранено.
Весь этот материал допускает сохранение в электронном виде, что позволит любому специалисту проверить, какие идеи уже реализованы, какие ждут реализации, а от каких временно отказались. Архив тем самым становится важнейшим ресурсом для инновационного мышления и, следовательно, интеллектуальным капиталом.
Отметьте, какую существенную пользу принесет такой архив. Специалисты по маркетингу смогут взять любую идею, сгенерированную в прошлом, и перепроверить ее потенциал. Архив также поможет им не тратить драгоценное время на тупиковые идеи.
10.2. Следующий шаг: управление всем процессом
Кроме трех рынков, рассмотренных в предыдущем разделе, компании понадобится новый механизм разработки, включающий набор четких критериев, которые позволят хорошим идеям пройти весь путь до воплощения и запуска на рынок, а непродуктивные идеи задержат на одной из ранних стадий реализации. Обычно процесс разработки нового продукта состоит из следующих этапов:
1. Создание идеи.
2. Разработка концепции.
3. Проверка концепции.
4. Финансовый анализ.
5. Разработка прототипа.
6. Проверка прототипа.
7. Проверка рынка.
8. Запуск на рынок.
Жизнеспособные идеи – это потенциальные новые концепции, рынки и категории. Что с ними делать, зависит от степени риска, связанного с их реализацией. Чем выше риск, тем тщательнее следует проверять идею.
Лучший практический опыт выполнения каждого шага хорошо описан в учебниках
[49]. Отметим лишь, что латеральный маркетинг – точно так же, как и вертикальный, – предназначен для решения задач первых двух этапов из восьми, составляющих этот процесс. Пока нет идей, в компании ничего не происходит.
Никогда еще потребность в путях для поиска новых идей не была такой неотложной. На большинстве рынков товары и услуги быстро обезличиваются и теряют своеобразие. Ни одна свежая идея не проходит мимо внимания конкурентов, которые тут же пытаются ее скопировать. Фирмы не должны позволять себе передышку. Только постоянное творчество и инновации дают им шанс на прибыли в будущем.
Приложение
Краткая схема процесса латерального маркетинга
Выберите продукт или услугу:
• ваш собственный продукт, предлагаемый на рынке в настоящее время, для обновления с целью расширения продаж;
• продукт конкурентов для обновления с целью вытеснения с рынка первоначального варианта.
Шаг 1. Выберите один из трех уровней вертикального маркетингового процесса:
• уровень рынка;
• уровень продукта;
• уровень инструментария маркетинга.
Шаг 2. Выполните смещение, используя технику, подходящую для избранного уровня.
• Уровень рынка. Заменяется одно измерение (компонент):
потребность (использование);
целевые потребители;
место;
время;
ситуация;
переживание.
• Уровень продукта. К элементу продукта (материальному товару/услуге, упаковке, атрибутам бренда, процессу использования или приобретения) применяется один из шести методов:
замена;
удаление;
