Долгосрочные эффекты. Позиционирование открывает больше возможностей, чем просто количество брендов, поскольку один и тот же бренд можно позиционировать различным образом для разных рынков. Оно увеличивает воспринимаемое разнообразие рынка. Вместе с тем маркетологи обычно основывают позиционирование на логических, функциональных и символических аспектах товаров, а также на рациональном потребительском опыте, игнорируя другие возможности. Например, бессмысленно говорить о йогурте, что он «быстрый», и все же из таких характеристик, идущих вразрез с логикой, иногда рождаются идеи новых товаров.
Позиционирование заключается в том, что из всех многочисленных характеристик товара вы выбираете одну – ту, по которой потребители должны будут узнавать ваш товар. Позиционирование как стратегия открывает дальнейшие возможности для варьирования. Но, ограничивая выбор только рационально обоснованными характеристиками, можно упустить из виду перспективные новые концепции.
2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент
Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.
Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.
Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.
Резюме
Маркетинговый процесс – это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) – размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.
Рис. 2.7. Маркетинговый процесс
Глава 3
Инновации, происходящие изнутри рынка, – самый распространенный вариант
В предыдущей главе мы пришли к следующим выводам:
1. Маркетинговый процесс – последовательный процесс.
2. В центре этого процесса находятся потребности и создание коммерческих предложений, способных удовлетворить эти потребности наилучшим образом.
3. Цель маркетологов – установить, для каких людей/ситуаций существует данная потребность, и оценить их количество. Совокупность всех таких людей/ситуаций называется потенциальным и существующим рынком, с ее определения начинается разработка маркетинговых стратегий.
4. Стратегии маркетинга опираются на сегментирование рынка (существующего и потенциального) и поиск дифференцирующих атрибутов для позиционирования бренда или предприятия.
5. Сегментирование способствует расширению рынка, но каким бы сильным оно ни было, многократное применение сегментирования и позиционирования многими компаниями в конечном итоге приводит к тому, что рынок насыщается и становится чрезмерно фрагментированным.
6. В долгосрочной перспективе эффект фрагментации подавляет эффект расширения и снижает вероятность успеха новых товаров на данном рынке.
Двигаясь «сверху вниз» от определения рынка, можно создавать лишь вариации на тему уже существующих товаров и услуг, а не подлинно новые продукты.
Попробуйте проделать следующее. Загляните в супермаркет и изучите содержимое полок с сухими завтраками. Вы увидите там хлопья, звездочки, колечки, всевозможные фигурки самого разного состава: с сахаром и без сахара, глазированные и простые; с шоколадом, отрубями, клетчаткой, фруктами, орехами; в расфасовке по одной и по несколько порций и т. д.
Теперь пройдитесь по другим отделам супермаркета. Скорее всего, вы не найдете там продуктов на основе дробленого зерна. А разве оно не может использоваться по-другому – например, для приготовления кондитерских изделий, таких как батончики? Компании обычно принимают рынок в качестве заранее заданной отправной точки, и в результате большинство новых идей формируется в рамках существующей категории.
Ниже мы рассмотрим основные приемы создания новых товаров в рамках фиксированного рынка.
3.1. Модуляции
Модуляция – это варьирование одного из базовых качеств товара или услуги, заключающееся в усилении или ослаблении этого качества (как правило, функционального или физического). Вот несколько примеров инноваций, основанных на модуляциях:
• Соки: с пониженным содержанием сахара, с повышенным содержанием натурального сока, не из концентрата, витаминизированные, без консервантов.
• Моющие средства: с отбеливателем, с повышенной концентрацией активных веществ, с запахом и без запаха, с повышенным пенообразованием, не оставляющие осадка.
• Банковские услуги: с ежемесячным начислением процентов, без платы за использование кредитной карты, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.
