Слово об изучении потребителя. Предупреждаю, что любые попытки сократить затраты, согласившись на разработку, не представляя ситуацию на рынке, или на халтурное исполнение, приведут к неисчислимым потерям из-за ложной информации или из-за информации, ошибочность и ограничения которой не были обнаружены. К сожалению, многие курсы по исследованию рынков не делают различий между: а) исследованиями для изучения причин неудовлетворенности; б) количественной оценкой числа и доли домохозяйств или иных пользователей, у которых есть эти проблемы, т. е. рыночных ниш для пользователей разных типов; в) исследованиями для получения информации, позволяющей предсказать реакцию потребителя даже на незначительные на первый взгляд изменения в продукции, например новый размер или цвет упаковки. Проблемы «а» и «в» имеют аналитическую природу, тогда как проблема «б» количественная.
Новая продукция и новая услуга. Сегодня редкий потребитель может с уверенностью сказать, какой новый товар или услугу он пожелает через три года или через десять лет. Новые товары и услуги выпускаются на рынок не потому, что о них просят потребители, а потому, что у производителей накоплено достаточно средств, чтобы выпустить на рынок товары и услуги, созданные на основе инноваций и интеллектуального творчества.
По моему опыту, конструирование нового товара или услуги всегда основывается на знаниях и инновациях.
Глава 7
Качество и производительность в сфере услуг
Ни один посол Англии в Соединенных Штатах не был столь популярен, и одной из главных причин его успеха была заурядность его способностей.
Дневник Джона Квинси Адамса. По поводу отъезда достопочтенного сэра Чарльза Багота, посла Англии в Соединенных Штатах, 1819 г.
Цель этой главы. Все, что мы узнали о 14 пунктах и болезнях менеджмента, применимо как к производственным организациям, так и к предприятиям сферы услуг. В этой главе мы сосредоточим основное внимание на сфере обслуживания.
Наблюдения об индустрии услуг
Кому нужны улучшения? Система улучшения качества полезна всем, кто производит товары, предоставляет услуги либо занимается исследованиями и хочет повысить качество своей работы наряду с увеличением выхода, причем при меньших трудозатратах и издержках. Сервис нуждается в совершенствовании ничуть не меньше производства. Я уверен, что любой, кто хоть однажды останавливался в отеле в Соединенных Штатах, подпишется под этим заявлением. Неэффективность обслуживающих организаций, так же как промышленных, ведет к удорожанию товара или услуги и, как следствие, снижению уровня жизни. Принципы и методы улучшения одинаковы и для сферы услуг, и для производства. Фактическое применение, конечно, варьирует в зависимости от вида товара или типа услуги, так же, как отличаются промышленные концерны друг от друга.
Экономическое значение занятости в сфере услуг. Что такое сервисная организация? Вот лишь неполный перечень услуг, что сегодня доступны потребителю:
рестораны;
отели;
банки;
организации здравоохранения, включая больницы и поликлиники;
дневные профилактории для детей и престарелых;
все государственные услуги, включая почту и муниципальные услуги;
образование – государственное, церковное, частное;
оптовая и розничная торговля;
перевозка грузов и пассажиров любым транспортом;
страховые компании;
консалтинговые компании;
малярные работы (окраска домов, зданий, мебели);
типографии;
информационные агентства;
разработка программного обеспечения;
церковь;
связь (телефон, телеграф, передача голоса и данных);
недвижимость;
жилищно-коммунальные услуги;
услуги водоснабжения, канализации и электроснабжения;
служба безопасности;
продажа и доставка электроэнергии;
строительные организации;
прачечные и химчистки.
По данным переписи, 75 человек из 100 заняты в сфере обслуживания. А если мы прибавим к ним еще тех людей, что заняты в подразделениях обслуживания производственных организаций, то получится 86 из 100. Остается только 14 человек из 100 для производства изделий, которыми можно управлять, которые можно использовать, ронять и ломать. Эти 14 человек включают и тех, кто производит сельскохозяйственную продукцию
[42].
Хотя в производстве и сельском хозяйстве занято сравнительно мало людей, именно они полностью отвечают за наш торговый баланс.
Приведенные выше числа свидетельствуют о том, что улучшение благосостояния населения страны во многом зависит от повышения качества и производительности в сфере обслуживания. Стоимость жизни велика потому, что мы платим за товар или услугу больше, чем она стоит. Это чистой воды инфляция.
Качество услуг (продолжение). Удовлетворенность потребителей любой услугой или промышленным изделием, если у потребителей сложилось определенное мнение, покажет распределение, разброс значений которого охватит весь диапазон от крайней неудовлетворенности до восторга.
Человек может накричать на продавца, продавшего ему испорченный лимон, но не задуматься о качестве работы прачечной или химчистки или же (если говорить о США) об ухудшении качества почтовых услуг, ведь 50 лет назад почта работала гораздо быстрее и терялось меньше писем.
Многих пользователей копировальных аппаратов вполне удовлетворяют копии невысокого качества. Копия есть копия. Мой друг Элберт Магрудер, с которым мы вместе работали в Chesapeake and Potomac Telephone Company в Вашингтоне, проверял качество связи, выборочно посещая абонентов. По его словам, ни один из них не замечал неполадок, хотя провод мог быть перетерт, трубка сломана, диск погнут, а корпус треснут. Если по телефону можно было разговаривать, аппарат не вызывал нареканий. На другом конце распределения находились потребители, которые требовали замены аппарата, если на его корпусе была царапинка.
Многие клиенты транспортных компаний не слишком обеспокоены длительностью перевозки, сколько часов теряется в ожидании прибытия вагона под загрузку и сколько часов проходит в ожидании паровоза, который повезет загруженный вагон по назначению. А на другой стороне этого распределения расположены люди, которым дорог каждый час.
Некоторые характеристики качества услуг так же легко измерить количественно, как и параметры качества промышленной продукции. Точность канцелярской работы, скорость, своевременная доставка, бережное обращение при транспортировке – это важные характеристики услуги, и их легко измерить. Отстирались ли в прачечной все пятна? Можно ли носить рубашку? То же самое можно сказать о костюме, побывавшем в химчистке.
