Отклик потребителя на качество сервиса обычно мгновенный в отличие от реакции на качество промышленного товара, когда для формирования мнения потребуется какое-то время. Отношение потребителя к товару или услуге через год или два спрогнозировать невозможно. Изменятся нужды людей. На рынке появятся альтернативные возможности. Более того, со временем качество обслуживания может ухудшиться. В промышленном товаре могут проявиться скрытые дефекты.
Проблемы продавцов. Практика показывает, что проблемы продавцов в общем те же, что и у производителя, вне зависимости от вида продукта или услуги:
низкое качество товара или услуги, которые они пытаются продать;
ошибки в счетах;
ошибки в заказах;
медленная доставка.
Им трудно продавать качество, которое не соответствует запросам потребителей и не позволяет гордиться своим делом. Продавец обязуется доставить товар потребителю в предельно короткие сроки, чтобы удовлетворить его и выиграть в конкурентной борьбе.
Некоторые услуги вносят вклад в наш торговый баланс. Чтобы нам было чем платить за импортируемые товары, прежде всего нужно позаботиться об отраслях производства и сельского и других природных хозяйств (уголь, лес, пшеницу, хлопок), производящих продукцию на экспорт. Некоторые обслуживающие отрасли при грамотном управлении могут снизить затраты на производство, укрепив тем самым конкурентные позиции американской продукции в стране и за ее пределами.
Отель не может выпускать на рынок новые продукты, но, повысив качество обслуживания и снизив затраты, можно уменьшить издержки на ведение бизнеса и тем самым внести вклад в улучшение конкурентных позиций американской промышленности. Гостиничный бизнес некоторых стран (например, в Швейцарии, Югославии) привлекает туристов и приносит твердую валюту.
Повышение качества транспортных услуг и, следовательно, снижение стоимости перевозок позволило бы сократить затраты на производство готового продукта и таким образом улучшить ситуацию на рынке американской продукции. Банки, ориентируясь на долговременное приращение капитала, кредитуя компании, которые следуют 14 пунктам вместо ориентации на кратковременные результаты, могли бы помочь американской промышленности, подобно тому как японские банки помогают промышленности Японии.
Хранение и пересылка данных, передача голоса и копий по низким ценам, с четкостью, о которой раньше можно было только мечтать, – это услуги, которые позволяют снизить производственные затраты, а значит, улучшить наш торговый баланс. Набрав телефонный номер практически в любой точке земного шара, можно через несколько секунд услышать гудок соединения. Причем качество будет превосходным.
Почтовые услуги, внутренние и международные, также активизируют наш торговый баланс. Лучшее обслуживание по более низким ценам тоже могло бы внести свою лепту. Курьерская служба доставки по городу, в города США и города других стран тоже вносит свой вклад. Исследования, проводимые и публикуемые нашим Национальным бюро стандартов и Национальным институтом здоровья, – примеры вклада в промышленность и в конечном счете в торговый баланс.
Некоторые сходства и различия между сферой услуг и производством. Одно важное различие заключается в том, что производственный рабочий делает свое дело, понимая, что он изготавливает детали для вполне осязаемого продукта. Несмотря на проблемы, перечисленные в главе 2, у него все-таки есть некоторое представление о своей работе и качестве готового изделия. Он может представить себе конечного потребителя, удовлетворенного или неудовлетворенного товаром его организации. В противоположность этому люди, занятые в обслуживающих организациях, нередко только выполняют свои функции. Они не осознают, что их продукт – это услуга; что качественные услуги и счастливые клиенты помогают выжить компании и обеспечивают им рабочие места; что, если потребитель не будет доволен, они могут потерять бизнес и работу. (Предложено Кэролайн Эмих.)
Следующее различие между сервисными и производственными организациями заключается в том, что большинство предприятий сферы услуг имеет гарантированный рынок сбыта. Сервисным организациям редко приходится напрямую конкурировать с иностранными фирмами. Наш выбор ресторанов, прачечных, транспортных и почтовых услуг ограничен.
Еще одно отличие сервисной организации от производственной – в неспособности разработать новый товар для мирового рынка. Так, перевозчик может только отвезти то, что произвел кто-то другой. Он не в состоянии создать продукт. Для него единственная возможность роста, когда наступает спад производстве, – отнять бизнес у своего конкурента, рискуя ввязаться в войну не на жизнь, а на смерть. Лучшим поступком для перевозчика было бы повышение качества услуги и за счет этого снижение затрат. Результатом станет экономия расходов на производстве и у прочих обслуживающих организаций, что благоприятно скажется на рынке сбыта американской продукции и позволит со временем развернуть новые типы бизнеса самому перевозчику.
Большинству сервисных отраслей присущи следующие признаки:
1. Прямое взаимодействие с множеством людей: потребителями, домовладельцами, вкладчиками, страхуемыми, налогоплательщиками, заемщиками, пользователями, грузоотправителями, грузополучателями, пассажирами, истцами, другими банками.
2. Большой объем сделок в таких основных видах бизнеса, как продажи, займы, страхование, открытие счетов, сбор налогов, прием платежей, начисление процентов по вкладам.
3. Множество бумажных документов, используемых в основной деятельности: торговые расписки, чеки, счета, кредитные карточки, расходные счета, рекламации, почта.
4. Большой объем обработки, например описание, кодирование, расчет тарифов на перевозку, расчет распределения доходов, вычисление суммы скидки с итога платежа, подшивка документов, табулирование.
5. Множество сделок, связанных с получением небольших сумм. Однако некоторые сделки могут сопровождаться переводом крупных сумм (например, перевод денег из одного банка в другой или открытие счета на большую сумму). Телефонная компания, с которой я сотрудничал, однажды получила счет на 800 тыс. долл., который на самом деле предназначался для другой компании.
6. Чрезвычайно много возможностей совершить ошибку.
7. Использование и перемещение множества мелких предметов, например, в отраслях связи, в правительстве страны, штатов, городов, в вашей собственной бухгалтерии, в вашем собственном отделе закупок.
Общий знаменатель для производства и услуг состоит в том, что ошибки и дефекты очень дороги. Чем глубже ошибка проникла в процесс, тем дороже ее исправление. Цена дефекта, который обнаружил потребитель или клиент, может быть очень высокой, но (как уже было сказано в предыдущих главах) никто не знает, какой же она может оказаться на самом деле (недоступные числа, глава 3).
Спросите работника авиакомпании, имеющего доступ к базе данных, сколько стоит найти и доставить или хранить один чемодан, который «отстал» от пассажира. Основная причина потери багажа – это задержка рейсов, на которые делают пересадки транзитные пассажиры, а вовсе не плохая работа служащих аэропортов. Планировка недавно возведенного и стоившего многие миллионы долларов аэропорта на Западном побережье не позволяет быстро передать багаж с международных линий на внутренние, что создает большие неудобства для пассажиров и ведет к огромным потерям для авиакомпаний, – еще одна проблема такого рода (глава 2).
