Глава 5
Стратегия восстановления. Учись выживать
American Express: восстановление преимущества
Сегодня American Express – крупнейший в мире эмитент пластиковых карт, проводящий платежи на 950 млрд долл. США. Но когда в 2008 году на мировых рынках наступил финансовый кризис, компания оказалась в очень сложном положении
[170]. Резко выросло количество неоплаченных счетов, расходы потребителей значительно сократились, а рынки финансирования иссякли. В предыдущие периоды спада состоятельные клиенты American Express продолжали тратить деньги. Но в этот раз все было иначе
[171].
Обстоятельства требовали решительных ответных мер, и генеральный директор American Express Кен Шено стал действовать без промедления. Он начал агрессивную программу сокращения затрат и реструктуризации: компания должна была принять безотлагательность антикризисных мер и сосредоточиться на главном. Шено объяснил: «Сначала нужно было разобраться с расходами. Условия не позволяли нам работать так же, как до наступления кризиса. Мы должны были действовать быстро, но обдуманно, учитывая и краткосрочную, и долгосрочную перспективы».
Он снизил затраты на персонал, сократив примерно 10 % сотрудников, и временно уменьшил зарплаты верхнего руководящего звена
[172]. Он понизил расходы на маркетинг и гонорары за профессиональные услуги, но при этом сохранил бюджеты на обслуживание клиентов
[173]. Наконец, для формирования новых источников финансирования American Express открыла бизнес по приему депозитов. По словам Шено, «всего за семь месяцев компании удалось привлечь свыше 8 млрд долл. США».
В организационном плане Шено уделил приоритетное внимание прояснению ролей и строгому выполнению планов с четкими критериями успеха: «Мы требовали от сотрудников на всех уровнях управления еще большей личной ответственности». Тем не менее в атмосфере общей подавленности он стремился сохранять чувство оптимизма. «Нашей компании уже более 160 лет. Мы не в первый раз сталкивались с кризисом, – сказал он, – и мы знали, что очень важно сохранять веру в будущее. Девизом American Express стала фраза: «Оставаться ликвидными, оставаться рентабельными и выборочно инвестировать в развитие бизнеса»».
Своевременные действия Шено помогли спасти компанию. К концу 2009 года курс акций American Express вновь вырос до отметки 40 долл. США по сравнению с 10 долл. США в марте
[174]. American Express стала одной из немногих финансовых корпораций, которые в период кризиса оставались рентабельными и продолжали выплачивать дивиденды. Спустя пять лет акции компании торгуются по цене свыше 90 долл. США – это результат выполнения второй части концепции Шено: план будущего роста
[175]. Мы напомнили Шено о том, что он говорил инвесторам в 2009 году: «В начале года экономическая ситуация резко ухудшилась, расходы держателей карт сокращались все быстрее, а уровень убытков по кредитам быстро рос. Но на протяжении всего этого времени мы не прекращали инвестировать в наше будущее, несмотря на трудности»
[176]. Шено признал, что столкнулся со скептицизмом: «Я часто слышал: «Знаешь, Кен, как ты можешь даже думать о росте, когда компания находится в такой сложной ситуации, а в экономике полный хаос?» Но он настаивал: «Скажу банальность, но нельзя растрачивать кризис попусту. Вопреки происходящему вокруг безумию American Express будет делать выборочные инвестиции в будущий рост»».
Под руководством Шено компании и раньше удавалось справляться с кризисами. Он возглавил American Express за несколько месяцев до терактов 11 сентября 2001 года. Он знал, какие ответные меры должна принять компания. «Когда в период спада возрастает давление на финансовые показатели, отказ от инвестиций в развитие – недальновидный подход, – объяснил он. – В результате вы можете оказаться в хвосте конкурентной гонки, когда экономика начнет восстанавливаться, и в конечном счете ваши затраты будут гораздо выше»
[177].
В то время как многие конкуренты по-прежнему пытались бороться с убытками, он сосредоточился на создании платформы для будущего роста. Шено разработал видение будущего, где American Express не просто выпускает карты, а предлагает более широкий ассортимент финансовых услуг на базе мощной цифровой платформы. И он стал инвестировать в технологические инновации
[178]. Шено искал способы повысить прибыль: он создавал для клиентов больше возможностей тратить деньги, например, увеличил число продавцов, подключенных к популярной бонусной программе для держателей карт American Express
[179]. Он пояснил: «Именно поэтому даже после сокращения операционных расходов мы продолжали финансировать основные инициативы, направленные на развитие компании»
[180].
