Одним из результатов тщательного социального анализа является вывод о том, что различные социальные отношения имеют разные уровни экономической ценности. Как только посредниками в проведении маркетинговых кампаний оказываются простые люди, становится очевидным: одни из них более эффективный инструмент по сравнению с другими. На работе социально активный сотрудник будет полезнее, чем его более одинокий и менее общительный коллега. Отсюда и логика бизнеса: лучше одаривать небольшую группу людей, имеющих много социальных связей, и уделять гораздо меньше внимания другим. Компании забрасывают подарками знаменитостей, надеясь, что их бренд будет раскручен благодаря ассоциации с этими личностями. То же самое касается и социальных сетей: тот, кто меньше всего нуждается в подобной щедрости, скорее всего, получит ее, и наоборот.
Идеология этой новой социальной экономики основывается на том, чтобы представлять свою предшественницу ужасающе индивидуалистической и материалистической. Предполагается, что до появления Всемирной паутины мы жили как зомби, думали исключительно о себе и все отношения оценивали только через наличные. До того как стать социальным, бизнес якобы являлся гадкой аферой индивидуалистов, которые руководствовались не чем иным, как своей жаждой наживы.
Конечно же, этот образ в корне неверен. Компании пытались повлиять на общество, чтобы легче управлять им, с момента рождения менеджмента в середине XIX века. Они уже давно начали беспокоиться о своей репутации и преданности своих сотрудников. И, безусловно, неформальные социальные связи существуют со времен зарождения человечества. Изменилась не роль «социального» в капитализме, а возможность использовать это явление в количественном методе экономического анализа – благодаря перенесению социальных отношений в Интернет. Каждый день появляются новые возможности визуализировать и привязывать социальные отношения к рассчетам и цифрам, превращая их в объект экономического аудита.
Лучше всего с данной задачей справляются профессионалы социальной аналитики, а сами люди тоже начинают рассматривать свою общественную жизнь с точки зрения математических утилитаристких показателей. Когда это происходит, нравственная сторона дружбы перестает играть значимую роль, и ее начинают рассматривать с утилитаристских позиций. Например, мы участвуем в акции «заплати за следующего», потому что мы хотим соответствовать социальным нормам, и потому что определенная психологическая уловка заставляет нас поступать, как все остальные. Люди начинают думать об альтруизме как о стимуле и сами задают себе не слишком красивый вопрос: а что мне за это будет? И вот один из самых убедительных ответов: дружба и альтруизм благотворно влияют на разум и тело.
«Социальное» в медицине
В феврале 2010 года я сидел в просторной комнате, слева от меня стоял большой золотой трон, а справа от меня находился будущий лидер Лейбористской партии Великобритании Эд Милибэнд. Мы смотрели картинки на экране, напоминавшие фрактальные видео, которые торговцы «лекарственных средств из растений» продавали на рынке Камден в Лондоне в начале 1990-х годов. Кроме того, в помещении присутствовали правительственные советники-консультанты по вопросам политики: они пытались выглядеть как можно более спокойными. Это такая своеобразная игра статуса, которая практикуется в коридорах власти, чтобы определить, кто же чувствует себя здесь как дома (эту игру выиграл Стив Хилтон, ближайшее доверенное лицо главы правительства Дэвида Кэмерона, имеющий дурную славу из-за того, что появлялся на встречах босым).
В секретариате кабинета министров, выполненного в стиле барокко, нас было около десяти человек, и мы все смотрели на экран, прикованные к его изображению, где происходило движение линий и точек. Рядом с экраном стоял американский социолог Николас Кристакис и светился от радости, потому что его видео имело такое воздействие на аудиторию. Кристакис давал ряд лекций, продвигая свою книгу «Связанные одной сетью», и его пригласили, чтобы он рассказал о своих открытиях британским политикам в последние дни правительства Гордона Брауна. Как социолога, интересующегося политикой, меня тоже пригласили.
Кристакис – необычный социолог. Он не только специалист в области математики, но и автор ряда статей в известных медицинских журналах. На экране Николас показал нам презентацию со схемой, где графически было представлено поведение людей, пользующихся балтиморскими соцсетями. Пользователи были разобраны на типы по поведенческим признакам, а рядом отображались их медицинские симптомы. Идея, которую Кристакис хотел донести до политиков, была вполне определенной. Такие часто встречающиеся вместе проблемы, как ожирение, бедность и депрессия, приводят к хронической пассивности и передаются от одних людей к другим. Они распространяются как вирусы в социальных сетях, создавая риски для пользователей во время их общения друг с другом.
В представленных картинках было что-то гипнотическое и притягательное. Можно ли изобразить социальные проблемы в виде графиков? Кристакис обладал действительно бесподобным мастерством. Как когда-то во время Второй мировой войны американские солдаты привезли своим британским союзникам жевательную резинку и капроновые носки, которые показались им чем-то небывалым, так и сейчас высокотехнологичный анализ социальных сетей американского специалиста выглядел чем-то инновационным. Вера бихевиористов в то, что политика должна основываться на точной науке, всегда находит отклик среди высшего руководства.
Несколько невероятным для меня в тот день (не считая большого золотого трона) оказался особый взгляд на внутригородское американское сообщество, к которому мы были допущены. Словно социальные аналитики, фиксирующие поведение и перемещение потребителей, мы сидели и следили за особенностью питания и проблемами со здоровьем нескольких тысяч относительно бедных жителей г. Балтимора. Казалось, будто мы сверху смотрим на колонию муравьев. И действительно, то, что на этих мерцающих картинках были показаны люди, их отношения, истории и действия, представлялось очень необычным.
Несомненно, политические возможности в этой сфере невероятно привлекательны, особенно в эпоху жесткой правительственной экономии. Если бы медики смогли изменить в лучшую сторону поведение хотя бы нескольких жителей этого города, то теоретически такое поведение распространилось бы и на остальных. Вопрос только в том, смогут ли политики получить такие социологические данные в большом объеме без постоянного наблюдения за социальной жизнью. Хотя мы все больше привыкаем к тому факту, что частные компании, такие как Google, собирают информацию о повседневной жизни миллионов людей, мысль о том, что подобную информацию будет собирать государство, пока еще не укладывается у нас в голове.
Если маркетологи упорно пытаются проникнуть в наши социальные сети, стремясь определить наши вкусы и желания, политики вышли на орбиту социальных сетей, чтобы улучшить уровень нашего здоровья и благополучия. Одним важным аспектом этого является открытие, утверждающее, что дефицит социальных связей или одиночество – это не только причина несчастья, но и большой риск заболеть. Джон Качиоппо, чикагский нейробиолог, основатель социальной нейробиологии, предполагает, что человеческий мозг развился таким образом, что он зависит от социальных взаимоотношений. Исследование Качиоппо говорит о том, что одиночество является еще большей угрозой здоровью, чем курение. Программы, такие, например, как «Социальное назначение», в которых врачи советуют пациентам присоединяться к хору или к волонтерской организации, направлены на борьбу с одиночеством, нередко приводящим к депрессии и хроническим заболеваниям
[206].
