Рис. 2.5. Сколько человек подняли руку (с учетом пола участников)
Маркетологам это еще раз напоминает о том, как важно знать свою аудиторию. Проведите демографическое исследование. Узнайте, кого в вашей аудитории больше – мужчин или женщин, – какого они возраста, где работают. И не бойтесь задавать конкретные, персонализированные вопросы, например о том, что они хотели бы услышать во время ваших вебинаров.
Затем я распределил пользователей, которые отправляли твиты о моем вебинаре, на три категории, упомянутые выше: тех, кто поднял руку; тех, кто опубликовал у себя конспективные слайды; тех, кто их репостил, – и проанализировал среднюю численность каждой группы (см. рис. 2.6). Я обнаружил, что у тех пользователей, которые репостили контент в Twitter, в среднем больше читателей, чем у представителей других групп и участников вебинара в целом.
Рис. 2.6. Среднее количество читателей у категорий
Это значит, что наиболее влиятельные участники вашего вебинара с большим числом читателей, скорее всего, будут заняты написанием собственных твитов. Можно попробовать привлечь их, используя автоматические плагины для создания твитов, или хотя бы поэкспериментировать с этим вариантом.
Обычно после очередного вебинара мы в HubSpot загружаем слайды презентации на сайт SlideShare, где их могут просмотреть все желающие. Я собрал данные о десятках тысяч презентаций, размещенных на SlideShare, и сравнил количество слайдов в каждой из них с количеством просмотревших их пользователей (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Соотношение между количеством просмотров на SlideShare и количеством слайдов
Я обнаружил, что чем длиннее презентация (в пересчете на количество кадров), тем больше просмотров. Это позволяет предположить, что посетители SlideShare предпочитают длинные, информационно насыщенные презентации.
В целом в дизайне презентаций я придерживаюсь золотого правила: не использую маркированных списков и стараюсь быть лаконичным. Во время живой презентации я отвожу на один слайд чуть меньше минуты. Большинство презентаций содержит 60–90 слайдов. Мои данные показывают, что этот формат пользуется успехом на сайтах для обмена слайдами.
Часть II
Каналы
Глава 3
Оптимизация поисковых результатов
Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.
Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.
В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.
В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.
Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.
Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?
Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.
Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.
Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?
Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.
Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.
