Во время интервью вам предстоит испытать разнообразные эмоции – отчаяние, если потребители так до конца и не поймут, как работает ваш прототип; разочарование, если им не понравятся ваши идеи. Но если им удастся решить какую-либо сложную задачу, или если после месяцев ваших бесплодных усилий они на этот раз вдруг сообразят, что именно вы пытаетесь до них донести, или если они предпочтут ваш продукт продуктам конкурентов – вас охватит небывалое воодушевление. А после пяти интервью вы без труда увидите повторяющиеся моменты и выявите закономерности.
Да, многие не склонны доверять результатам тестирования с такой небольшой выборкой. Разве мнение пяти потребителей чего-то стоит? Имеет ли полученная вами информация вообще какую-либо ценность?
Но вы же заранее тщательно отобрали и рекрутировали для участия в интервью именно тех людей, которые полностью соответствуют профилю ваших потенциальных потребителей. И, поскольку теперь вы проводите интервью именно с представителями целевой аудитории, мы убеждены, что стоит довериться тому, что они скажут. Мы точно знаем, что даже от пяти потребителей можно получить массу информации.
Магическое число «пять»
Джейкоб Нильсен – специалист в области исследований пользовательской аудитории. В 1990-е он был одним из пионеров в области «юзабилити» (искусство создавать удобные и простые сайты, понятные потенциальным пользователям). За свою карьеру Нильсен организовал тысячи интервью, и однажды он задал себе вопрос: а сколько вообще интервью нужно провести, чтобы уловить важнейшие закономерности?
Он проанализировал материалы 83 собственных маркетинговых исследований
[19]. На выходе все время получался один и тот же удивительный результат: 85 % проблем выявлялось после интервью всего с 5 пользователями.
Привлечение к тестированию дополнительных потребителей не приводит к значительному росту числа выявленных проблем, а лишь увеличивает объем работы. Нильсен пришел к выводу, что в этом случае исследователь быстро достигает точки, после которой в действие вступает закон убывающей отдачи. Он понял, что нецелесообразно тратить время на поиск оставшихся 15 % проблем, а нужно просто устранить выявленные 85 % и провести повторное тестирование.
Мы и сами не раз наблюдали тот же самый эффект. Интервью с пятым пользователем, как правило, уже не дает новой информации, а лишь подтверждает закономерности, выявленные во время первых четырех интервью. Мы пробовали привлекать к тестированию большее число интервьюируемых, однако убедились, что Нильсен абсолютно прав: этого делать не стоит.
Помните уступ при входе в здание One Medical, где тестировался прототип семейной клиники? После того как двое детей чуть не вылетели из колясок, когда родители попытались его преодолеть, проблема стала вполне очевидной. Не было никакой необходимости повторять этот опыт еще тысячу раз, дабы понять, что именно необходимо изменить. То же самое произошло, когда мы увидели толчею в холле или непроизвольную реакцию родителей на столы во врачебных кабинетах. Если вы наблюдаете одну и ту же сильную реакцию со стороны двух или трех потребителей – не имеет значения, позитивная она или негативная – на это следует обратить внимание.
По ряду причин цифра «пять» очень удобна и в иных отношениях. Пять интервью можно провести в течение одного дня, времени также хватит на небольшие перерывы и обсуждение результатов тестирования со «спринт» – командой.
9:00 Интервью № 1
10:00 Перерыв
10:30 Интервью № 2
11:30 Перерыв на ланч
12:30 Интервью № 3
13:30 Перерыв
14:00 Интервью № 4
15:00 Перерыв
15:30 Интервью № 5
16:30 Обсуждение итогов
Придерживаясь такого плотного графика, члены команды смогут вместе наблюдать за ходом всех интервью, а затем проанализировать их итоги.
Интервью один на один экономят массу усилий. Они позволяют протестировать «фасад» вашего продукта задолго до того, как будет готова его окончательная версия – а вы успеете привыкнуть к нему и попасть в психологическую зависимость. Всего за один день вы получаете ценнейшую информацию. Интервью позволяют ответить на вопрос, на который не может пролить свет работа с большими массивами данных: почему что-то работает, а что-то нет?
Это «почему» жизненно важно. Если вы не понимаете, почему продукт или услуга не работают, то не сможете их улучшить. Если бы компания One Medical, уже приступив к реализации проекта, поставила столы во врачебных кабинетах, родители чувствовали бы раздражение, но идентифицировать его причину было бы весьма затруднительно. А вот во время тестирования прототипа семейной клиники удалось выяснить: родители очень нервничают, когда осматривают их ребенка, и в этот момент любой отвлекающий фактор вызывает у них раздражение. В общем, если все, чем вы располагаете, – это статистические данные, то вам будет трудно разобраться, что же потребители думают о вашем продукте на самом деле. А вот если вы проводите интервью, то у вас есть возможность… просто спросить их об этом.
Проводить интервью очень легко. Для этого не требуется высокотехнологичное оборудование или особая квалификация. Не нужно привлекать специалистов в области поведенческой психологии или применять лазерные айтрекеры, отслеживающие движение взгляда потребителя. Достаточно доброжелательного отношения, стремления добраться до сути и готовности принять, что ваши предположения могут оказаться неверными. В следующей главе мы подробно расскажем, как проводятся такие интервью.
16. Интервью
Майкл Марголис прекрасный собеседник. Он часто улыбается и задает массу вопросов. Его переполняет искреннее желание узнать, довольны ли вы районом, в котором живете, и своим местом работы, а также какие цели вы перед собой ставите. Лишь позже вы осознаете, что все это время говорили о себе, а о самом Майкле вам удалось узнать совсем немного.
Его доброжелательность и любопытство вполне искренние, однако искусство собеседника – не просто врожденный дар. Майкл сотрудничает с фондом Google Ventures, где занимается исследованиями. Если вам доведется увидеть, как он проводит интервью (а нам приходилось наблюдать это сотни раз), вы сразу поймете, что за его мастерством стоит огромная практика. Абсолютно всё: его манера выстраивать разговор, интонации, жесты и мимика – направлено на то, чтобы помочь собеседнику рассуждать вслух, выражая свое мнение открыто и честно.
