Вот уже более 25 лет Майкл проводит исследования по заказу самых различных компаний (среди его клиентов были Eletronic Arts, Alcoa, Sun Microsystems, Maytag, Unilever, Walmart.com и Google). В Google Ventures он с 2010 года и специализируется на работе со стартапами, имеющимися в нашем инвестиционном портфеле.
За эти годы Майкл адаптировал свои исследовательские методы таким образом, чтобы их можно было применять в стартапах. Тут требуется особая оперативность, а также возможность обучать других. Среди тех, кто перенял у Майкла опыт проведения интервью, – менеджеры по продукту, инженеры, дизайнеры, продавцы и множество других специалистов. Его методами может овладеть любой, даже генеральный директор.
В этой главе мы откроем вам некоторые из секретов Марголиса. Мы уже приводили ранее его рекомендации по отбору кандидатов для участия в тестировании, а прочитав эту главу, вы научитесь проводить интервью. Это очень важно, поскольку интервью позволят вам больше узнать о ваших потенциальных потребителях, помогут выявить скрытые проблемы, а также выяснить, почему пользователи воспринимают ваш продукт именно так, а не иначе.
Независимо от того, с какой целевой аудиторией общается Майкл и какой прототип он тестирует, структура интервью остается неизменной. Оно всегда состоит из пяти частей.
Интервью в пяти частях
Хорошо структурированное интервью дает потребителю возможность почувствовать себя комфортно и гарантирует, что ни один из элементов прототипа не ускользнет от внимания. Вот как все происходит:
1. Доброжелательное приветствие в начале интервью;
2. Серия общих открытых контекстных вопросов, касающихся самого потребителя;
3. Вводное представление прототипа (или прототипов);
4. Потребитель выполняет конкретное задание с использованием прототипа – это позволяет пронаблюдать за его реакциями;
5. Быстрое подведение итогов интервью с целью убедиться, что основные мысли и впечатления потребителя зафиксированы верно.
В пятницу все события разворачиваются в двух помещениях. Команда остается в комнате для «спринта» и наблюдает за ходом интервью по видеотрансляции (интервьюируемый в курсе, поскольку вы предусмотрительно получили от него разрешение на видеозапись и ее воспроизведение). Само интервью проходит в помещении меньшего размера, с весьма оригинальным названием – «комната для проведения интервью».
Никакого специального оборудования не требуется. Мы пользуемся обычным ноутбуком с веб-камерой и простенькой программой для видеоконференций, чтобы транслировать изображение и звук. Этого вполне достаточно для тестирования прототипов веб-сайтов, а также роботов, мобильных приложений и других устройств: просто направьте веб-камеру на тот объект, который вам нужно видеть.
Иногда Интервьюер или потребитель находятся в другом здании, другом городе или вообще «в поле» (Майклу приходилось проводить интервью в больницах, отелях и на стоянках грузовых автомобилей). Поскольку «спринт» – команда все равно имеет возможность следить за ходом интервью, это не имеет никакого значения. Важно, чтобы Интервьюер и потребитель находились рядом и могли общаться друг с другом без помех. Интервью не является групповым мероприятием: это разговор один на один. Функции Интервьюера в течение всего дня может выполнять один и тот же сотрудник, или же это могут делать два разных «спринтера» по очереди. Поскольку вас интересуют серьезные, очевидные закономерности, можно не беспокоиться, что такая замена окажет какое-либо влияние на результаты.
Часть первая. Начните с доброжелательного приветствия
Чтобы люди могли открыто и честно общаться с Интервьюером, а также не стеснялись критиковать прототип, они не должны нервничать. Поэтому первым делом следует доброжелательно поприветствовать участника интервью и дать ему возможность почувствовать себя комфортно. Для начала можно завязать самый обычный разговор, например о погоде. Интервьюеру также нужно почаще улыбаться. Если перед началом интервью вы не в духе, попробуйте поднять настроение, например, послушав композицию «Keep A-Knockin'» в исполнении Литл Ричарда.
После того как гость удобно расположится в кресле, Интервьюер говорит что-то вроде:
«Спасибо, что согласились прийти и принять участие в тестировании! Мы стремимся постоянно улучшать наш продукт, и ваши честные ответы на вопросы очень нам помогут.
Интервью будет проходить достаточно неформально. Я стану задавать много вопросов. Их цель – протестировать наш продукт, а не вас. Если у вас что-то не будет получаться или вы запутаетесь, это не ваша вина. Наоборот, это поможет нам выявить имеющиеся проблемы, и мы сможем устранить их.
Начну с нескольких вопросов, а затем покажу кое-что из того, над чем мы сейчас работаем. А у вас есть вопросы ко мне? Можем начинать?»
Интервьюер должен спросить разрешения на видеозапись интервью и ее воспроизведение. Если ваши юристы настаивают, нужно попросить гостя подписать соответствующий документ. (Мы используем короткое, состоящее из одной страницы соглашение, в котором фиксируются обязательства интервьюируемого по неразглашению информации и оговаривается наше право вести и воспроизводить видеозапись. Такое соглашение также может быть подписано заблаговременно.)
Часть вторая. Контекстные вопросы
После вводной части вам уже хочется наконец-то продемонстрировать гостю прототип. Но не торопитесь. Начните с вопросов об образе жизни интервьюируемого, его интересах и увлечениях. Это способствует установлению более доверительных отношений, а также создает контекст, который поможет интерпретировать его ответы и реакции.
Тут существует целая стратегия: начинать следует с вопросов о мелочах, постепенно переходя к вопросам личного характера, уже напрямую связанным с темой «спринта». Если вы все сделаете правильно, то ваш собеседник может даже не понять, что интервью уже началось. Все будет выглядеть как обычный разговор.
Например, во время «спринта» в компании FitStar нам требовалось побольше узнать об отношении каждого интервьюируемого к занятиям физическими упражнениями. Поэтому вопросы Майкла звучали примерно так:
