«Какой из продуктов лично вам понравился больше? Почему?»
Вот и всё. После этого Интервьюер благодарит участника, вручает ему подарочный сертификат и провожает до выхода.
На протяжении всей беседы Интервьюеру следует играть активную роль. Сам оставаясь беспристрастным, он должен поощрять участника тестирования говорить как можно больше (разрешается издавать междометия вроде «гм», «угу», но ни в коем случае не восклицать «Отлично!» или «А вы неплохо соображаете!»). Вести записи Интервьюеру не обязательно. Эту работу за него выполнят остальные участники «спринт» – команды.
Конечно, мы не ожидаем, что кто-то из вас выучит наизусть абсолютно все рекомендуемые вопросы. В пятницу Интервьюер может просто взять с собой распечатанный сценарий и время от времени заглядывать в него. Наличие сценария не только облегчает проведение интервью, но и помогает сделать их однотипными, а это, в свою очередь, упрощает выявление закономерностей.
Нам нравится одна история, отлично иллюстрирующая эффективность интервью с потенциальными потребителями. Мы услышали ее от нашего друга дизайнера Джо Геббиа. В 2008 году он вместе с парой приятелей основал стартап. Им казалось, что они нашли потрясающую идею для коммерческой онлайн-площадки. Был создан и запущен сайт. В течение последующих нескольких месяцев Джо и его партнеры вносили в него улучшения – до тех пор, пока, по их мнению, он не стал идеальным.
Однако, несмотря на все усилия, новая услуга никак не хотела продаваться. Появилось несколько клиентов, но продажи не росли. Еженедельный доход составлял всего $200 – этого было недостаточно даже для оплаты аренды. В надежде, что им удастся совершить прорыв прежде, чем закончатся деньги, наши предприниматели приостановили все работы, связанные с техническими аспектами, закрыли свой офис и отследили клиентов, которые успели воспользоваться их сайтом. А затем провели с ними интервью. У них на глазах каждый клиент заходил на сайт и начинал им пользоваться. Выяснилось, что у сайта куча недостатков. Даже простейшие задачи вроде выбора даты на календаре вызывали у пользователей затруднения.
Вернувшись в офис, Джо и его партнеры на неделю засели за работу, устраняя наиболее грубые ошибки, после чего разослали клиентам ссылку на новую версию сайта. Доходы выросли до $400 в неделю. Джо сильно удивился и даже проверил, нет ли ошибки в бухгалтерской программе. Ошибки не было. Далее был проведен еще один раунд интервью с последующим устранением вновь выявленных проблем. Доходы опять удвоились; потом они выросли до $1600 в неделю, затем – до $3200. С этого момента рост доходов не прекращался.
Название этого стартапа – Airbnb. Сейчас эта онлайн-площадка для поиска вариантов краткосрочной аренды частного жилья работает в 30 000 городов и 190 странах мира. Ее услугами уже воспользовались 35 млн человек. Как выяснилось, сама идея была действительно потрясающей, но, чтобы заставить ее работать, нужно было провести те самые интервью. «Между вашим собственным видением и тем, что в реальности видят клиенты, почти всегда существует разрыв, – считает Джо, – и, чтобы его преодолеть, нужно разговаривать с людьми».
Проведенные интервью показали основателям Airbnb, как их продукт выглядит с точки зрения пользователей, позволив выявить проблемы, которые сами основатели увидеть не могли. Но внимание к тому, что говорят клиенты, вовсе не означает, что нужно отказаться от своего видения. Наоборот, в ходе интервью была получена информация, которую основатели Airbnb использовали для преодоления разрыва между своим собственным восприятием и восприятием пользователей, создав удобный и понятный продукт.
Мы не можем гарантировать, что интервью с потребителями сделают вас столь же успешными, как Airbnb, но обещаем, что они на многое прольют свет. В следующей главе мы поговорим о том, как эффективно вести записи во время интервью, а по их окончании находить закономерности и делать верные выводы о том, в каком направлении двигаться дальше.
Подсказки интервьюеру
Если при проведении интервью вы будете использовать приведенный выше сценарий, то наверняка сможете получить ценную информацию. Вот несколько технических приемов, которые помогают Майклу еще больше повысить отдачу.
1. Будьте гостеприимным хозяином.
На секунду представьте себя в роли человека, пришедшего на интервью. Вы должны испытать некий новый продукт (точно не известно, какой именно); интервью проходит в здании, где вы никогда раньше не бывали; а во время тестирования за вами будет наблюдать человек, с которым вы только что познакомились. Еще пару часов назад вам действительно хотелось участвовать в этом мероприятии, но сейчас ваш энтузиазм поубавился.
Интервьюер в этой ситуации выполняет роль хозяина, принимающего гостя. Майкл всегда стремится к тому, чтобы еще до начала интервью человек почувствовал себя максимально комфортно. Поэтому он постоянно улыбается и следит за своими жестами и мимикой. Перед интервью он жует ментоловые конфетки, чтобы его дыхание было свежим. И всегда начинает с вопросов, позволяющих снять нервозность.
2. Задавайте открытые вопросы.
Чтобы понять ход мыслей потребителя, очень важно избегать наводящих вопросов. Мы не имеем в виду вполне очевидные вопросы. Вряд ли вы станете спрашивать у интервьюируемого: «Вам очень нравится наш продукт, не правда ли?» Но иногда наводящие вопросы задают непреднамеренно.
Предположим, вы проводите интервью с пользователем, который тестирует ваш сайт, – и вам очень хочется узнать, какое у него сложилось впечатление и какова вероятность, что он зарегистрируется, чтобы посмотреть демоверсию вашего продукта.
Интервьюер. Вы посмотрели сайт. А теперь скажите: вы готовы зарегистрироваться прямо сейчас или вам требуется дополнительная информация?
Потребитель. М-м-м, наверное, дополнительная информация не помешает… А, тут же есть раздел «Часто задаваемые вопросы», сейчас посмотрю.
На первый взгляд, вполне нормальный обмен репликами. Однако вы задали вопрос, предполагающий выбор из ограниченного числа вариантов («готовы зарегистрироваться сейчас» или «требуется дополнительная информация»). Тем самым вы исходите из представления, что пользователь хочет воспользоваться одной из двух упомянутых опций. По сути это один из закамуфлированных наводящих вопросов, от которых следует воздерживаться.
А теперь представьте, что могло бы произойти, задай вы открытый вопрос.
Интервьюер. Вы посмотрели сайт. Что вы о нем думаете?
Потребитель. Не знаю… То есть… Мне кажется, этот продукт не подходит для нашей компании.
Интервьюер. Почему?
Потребитель. (Вставить креативный ответ.)
Мы выдумали этот сценарий, но нам действительно десятки раз приходилось наблюдать подобные ситуации. Когда вы задаете открытый вопрос, шансы получить честный ответ с объяснением причин существенно повышаются.
Вам может показаться, что мы несколько усложняем картину, но в действительности рекомендации, которые дает Майкл, сводятся всего к двум принципам:
