Как видите, нас окружают примеры геймификации, многие из которых применяются веками. Однако мы разработали новое оформление, технологии и проектные модели для этих идей, чтобы сделать их по-настоящему эффективными. Каждый из подходов открывает широкие возможности, а для успешного вовлечения людей нужно понимать, какой из них окажется наиболее подходящим в конкретный момент – и как именно его следует использовать.
Увеличьте свою аудиторию
Увеличение количества клиентов – вот чего хотела компания McDonald’s, когда в 1987 году выпустила свой знаменитый вариант игры «Монополия». Раз в год в течение рекламного периода компания предлагала клиентам за покупку конкретных блюд из меню специальные фишки, которые были зеркальным отражением фишек из одноименной игры братьев Паркер. Что касается стоимости блюд, то чем больше был заказ, тем выше оказывались шансы на победу.
Каждый год McDonald’s тратит огромные суммы на игру, которая является крупнейшей рекламной кампанией не только сети McDonald’s, но и ресторанов быстрого обслуживания и еды фастфуд в целом. Участники игры говорят, что им нравится не только сама возможность небольшого мгновенного выигрыша, но и долговременная разработка стратегии, обусловленной правилами, которые поощряют игроков собирать целые наборы-«монополии». Цель эта труднодостижимая, но желанная: можно выиграть путешествие, автомобиль, а также главный приз – миллион долларов.
Что такое вовлеченность?
У каждого человека свое понимание того, что есть вовлеченность, но приведенные ниже факторы поддаются количественному измерению.
Новизна. Когда клиенты последний раз посещали вас?
Частота. Как часто они заходили к вам за определенный период?
Продолжительность. Сколько времени длится средний визит к вам?
Вирусность. С каким количеством людей связаны ваши клиенты?
Рейтинги. Если спросить их напрямую, как они оценят свое отношение к вам?
Знание. Если устроить викторину, на сколько вопросов о вашем продукте или бренде ответят клиенты?
Важность каждого из этих показателей изменяется в зависимости от конкретных пользователей и специфики рынка. К примеру, вирусность никак не повлияет на внедрение корпоративной информационной системы управления (ERP), но окажется жизненно важной для запуска кампании привлечения клиентов. Независимо от успешности вашего бизнеса крайне необходимо, чтобы вы владели исходными данными и понимали свои цели перед запуском любой игровой программы. Вероятность вашего успеха увеличивается пропорционально общему согласию относительно ключевых показателей: что это за показатели, как их можно улучшить и почему они важны для вашей организации.
Поклонники игры утверждают, что в надежде получить редкие выигрышные фишки они не только посещают рестораны в соседних городах и штатах, но даже отправляются в длительные путешествия. Кроме того, некоторые потребители говорят, что они посещают рестораны McDonald’s чаще и делают большие заказы, чтобы накопить много игровых фишек. Эти же люди признают, что заказывают лишнюю еду, даже когда не голодны. Другими словами, ради участия в игре они тратят деньги на покупку того, что не собираются есть. Бесчисленные статьи описывают выигрышные стратегии и дают подсказки, где можно найти те или иные фишки. С 2003 года существует и онлайновый вариант игры, так что охват становится все больше. В интервью 2008 года для Promo Magazine Крис Хесс, вице-президент Marketing Store (агентства, отвечающего за игру), сказал: «Мы выяснили, что, когда люди играют в “Монополию” в сети, уровень увлеченности растет и заставляет их возвращаться».
«Монополия»: не просто игра
Изобретенная в 1903 году как антикапиталистическая обучающая модель, после десятков различных переработок «Монополия» стала одной из самых популярных игр в истории. Несмотря на то что первоначальная идея давно забыта, суть игры – выигрыш только при банкротстве всех прочих участников – понятна и сегодня.
Эта вездесущая игра, переведенная на множество языков и ставшая основанием для массы судебных разбирательств, является также прекрасным инструментом для обучения. Тим Вандерберг, первоклассный игрок в «Монополию», использует ее для улучшения оценок по математике учащихся проблемной школы в калифорнийской Внутренней Империи. Чтобы узнать, как ему удалось вырастить талантливых студентов-математиков, посмотрите его видеоролик в приложении The Gamification Revolution на http://gamrev.com. Там же вы сможете почитать Twitter и другие материалы по теме, открыть доступ к эксклюзивному контенту, пообщаться с единомышленниками, коллегами и друзьями и даже написать пару заметок.
«Монополия» – один из наиболее успешных и продолжительных геймифицированных проектов в клиентоориентированном мире – отличный пример игровой системы, которая приводит к впечатляющему уровню покупательской вовлеченности. Он нацелен на тягу к исследованиям (нахождение очередной фишки) и помогает осознать ценность и даже извлечь выгоду из виртуальной валюты (не так уж редки обмен или покупка недостающих фишек, несмотря на то что правилами это запрещено). «Монополия» позволила McDonald’s привлечь ранее колебавшихся покупателей, а постоянные клиенты при этом увеличили свои траты. По данным компании, благодаря игре доходы McDonald’s в IV квартале 2011 года выросли за один только месяц на 5,5 %. Это соответствует примерно 350 миллионам долларов дополнительного дохода за 60 дней акции. Дохода, полученного от игры.
В период между объявленной Наполеоном наградой (XVIII век) и «Монополией» от McDonald’s (XXI век) были геймифицированы многие прекрасные идеи. Эти два случая, а также те, о которых вы узнаете в следующих главах, возвещают о наступлении игровой революции, где возможности игр используются для создания компаний будущего. Подбирая примеры деятельности успешных организаций, предпринимателей и государственных структур, которые уже используют игры или вот-вот начнут, мы изучили все способы, какими игра может помочь вашему делу: от пересмотра стратегии до роста уровня вовлеченности сотрудников и внедрения инноваций в ходе завоевания лояльности покупателей и общества.
Если вы не способны победить их, научитесь тому, что вам поможет, – и применяйте это
Когда Примала Шаха, главу Kiva (некоммерческой организации, которая помогает обеспечивать микрокредитование в развивающихся странах), спросили, кто их главный конкурент, его ответ был прост: Zynga.
