Star Wars Old Republic считали самой громкой, популярной и быстроразвивающейся многопользовательской сетевой игрой в истории. Но всего через 60 дней после того, как количество игроков достигло двух миллионов, интерес к игре начал угасать.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ
Соберите предложение
Выпишите все слова, выделенные жирным шрифтом в этой главе (не считая заголовки), и составьте из них предложение. Оно должно представлять собой ответ на вопрос: «Игровые продукты из какой сферы считаются ужасно скучными, глупыми и плохо разработанными – и тем не менее содержат в себе много интересных возможностей?»
Ответ на этот вопрос вы можете получить уже сейчас в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com или же на специальной странице в конце книги.
Восемь месяцев спустя в игре оставалось меньше миллиона человек – даже при запуске игры показатели были выше. Такая ситуация серьезно отразилась на финансовом состоянии Electronic Arts. Руководству компании даже пришлось созвать внеочередное собрание, чтобы обсудить падение ежеквартальной прибыли. В отчаянной попытке возродить интерес к игре компания в четвертом квартале 2012 года объявила, что отменяет платную подписку на Star Wars Old Republic (13 долларов в месяц). Прибыли планировалось получать от продажи игровых артефактов.
Такая же печальная участь постигла и множество других игр, включая и одну из самых старых и популярных сетевых игр в мире – World of Warcraft. В 2010 году игра за месяц потеряла миллион подписчиков. С подобными гигантскими колебаниями (не только популярности, но и прибыли) сталкивались и такие крупные компании, как Zynga и Rovio, чья аудитория насчитывает миллионы, если не миллиарды игроков.
Конечно же, первая реакция маркетологов на подобные изменения – недоумение. Почему так происходит? Наверняка этот вопрос интересует и менеджмент компаний. Однозначного ответа тут быть не может, потому что такого рода ситуации зависят от множества факторов, включая переменчивость вкусов потребителей, соотношение качества продукта и его стоимости, а также социальные установки, сложившиеся вокруг той или иной игры. Однако все эти факторы можно в итоге свести к одному объяснению: игра просто перестает быть интересной. Как только пользователи теряют мотивацию, они выходят из игры и вернуть их впоследствии оказывается очень трудно. Чем больше друзей каждого пользователя отказываются от участия, тем меньше смысла и сам этот человек видит в игре. А уж привлечение новых участников становится для компаний поистине непосильной задачей.
Итак, мы видим, что даже профессиональные разработчики игр, обладающие огромными ресурсами и глубокими познаниями в области психологии игроков, не застрахованы от ошибок и падения интереса к своим разработкам. Что уж говорить о прочих брендах, которые используют игры в своих маркетинговых стратегиях!
Разумеется, каждая компания должна искать выходы самостоятельно. Но все же существует ряд стратегий, применяемых всеми успешными организациями для удержания клиентов:
• проанализируйте игровую рутину;
• создайте мощный механизм вовлечения;
• постоянно обновляйте контент;
• предлагайте качественные стимулы;
• персонифицируйте игру и позвольте игрокам расти;
• создайте возможности для постоянного обучения;
• превратите лояльность в деньги.
Давайте подробнее рассмотрим эти стратегии, чтобы понять, как они могут способствовать успеху вашей организации.
Проанализируйте игровую рутину
Игровая рутина – это набор простых действий, которые пользователь осуществляет в игре регулярно, чтобы получать необходимые ресурсы для продолжения игры. Обычно такие рутинные действия не требуют особого внимания и повторяются с определенным интервалом. После выполнения рутинного задания пользователь получает единицу игровой валюты, использовав которую он может перейти на новый уровень. Во многих играх такой рутиной становится выращивание овощей или добыча металла. В качестве примера рутины можно привести рабочий день в офисе. Отработка определенного количества часов, ответы на звонки клиентов или проведение еженедельных совещаний – рутинные операции.
В игровой среде рутина – это набор действий, которые должны выполнять пользователи, чтобы игра развивалась. Например, отметки на Foursquare – рутинные действия. В Instagram, популярной социальной сети для обмена изображениями, рутинные действия – загрузка новых фотографий. Для сотрудников супермаркета рутина – расстановка продуктов на полках, а для почтальонов – доставка писем. Разумеется, все эти процессы состоят из последовательности действий. Для того чтобы «зачекиниться» на Foursquare, пользователь должен достать мобильное устройство и нажать на нем несколько кнопок. Сотрудники супермаркетов должны распаковать новый товар, рассортировать его, а затем уже расставить по полкам. Почтальон должен приехать на почту, получить огромную кучу писем, разложить их в правильном порядке, а потом развезти по почтовым ящикам. Однако, как мы знаем на примере множества бытовых рутинных операций (например, чистить зубы – это тоже рутина), такие действия со временем просто автоматизируются.
В автоматизации и заключается секрет. Привычка становится нашей второй натурой, но именно рутинные действия формируют привычку. На этом построена бо́льшая часть игровых систем. Ваша задача – выявить такие рутинные элементы и усилить их, чтобы максимально увеличить количество пользователей, а также эффект от игры.
Как только рутинные действия становятся привычкой, их легко вызывать при помощи набора триггеров (триггером могут служить прибытие в определенную точку «чекина», новая фотография и т. д.). Зная о такой специфике своей аудитории, маркетологи сумеют ею управлять.
Создайте мощный механизм вовлечения
За любым успешным и популярным приложением стоит действенный механизм привлечения пользователей. Сейчас, возможно, мы скажем банальность, но именно правильная разработка и качественный дизайн данного элемента определяют эффективность вашей стратегии по привлечению потребителей. Так что же это за механизм такой и почему он настолько важен?
Как мы уже неоднократно повторяли на протяжении этой книги, люди легко отвлекаются. Если вы не будете прикладывать всех усилий для того, чтобы постоянно подогревать интерес, потребители очень скоро разочаруются в вашей продукции или услуге. Поэтому ваша задача – выделить те факторы, которые управляют их поведением, найти такую характеристику или признак, могущие заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Вот как выглядит механизм вовлечения в Instagram, приложение для обмена изображениями
