Чем дальше развивались программы лояльности, тем более тщательной проверке они подвергались со стороны СМИ и государственных органов. Внимание уделялось всему: и стоимости билетов, и ставкам пошлин. Но интереснее всего то, какое воздействие подобные программы оказывали на сами компании. Обычно они становились невероятно прибыльными, даже если в то же самое время компания теряла деньги во всех других областях своей работы.
Секрет такой успешности – продажа авиамиль. Как только вы приобретаете авиамилю (по кредитной карте, в счет аренды машины, гостиничного номера или выплаты по кредиту), компания-продавец тут же перечисляет определенную сумму авиакомпании.
Несмотря на то что стоимость авиамиль обычно не разглашается, считается, что закупка миль в большом количестве осуществляется по цене примерно в 0,01 доллара (плюс акцизный налог США, составляющий 7,5 %). Крупные компании, выпускающие кредитные карты, такие как Chase, Amex или Citibank, покупают и перепродают десятки миллиардов миль в год, генерируя таким образом не меньше миллиарда долларов только для программы AAdvantage (American Airlines).
Мили можно использовать для получения бесплатных авиабилетов или совершения некоторых покупок (например, для подписки на магазины и бронирования номеров в отелях). При этом следует учитывать, что в год у пользователей все равно «сгорают» миллиарды миль. За последние десять лет авиакомпании не только сделали мили более доступными, но и увеличили то их количество, которое можно обменять на какие-либо бонусы. Таким образом, стоимость одной мили существенно снизилась, а компании получили дополнительную прибыль.
Этот ход является стандартным для всей «виртуальной экономики». Именно он лежит в основе многих популярных социальных игр, таких как Farmville. Программы лояльности и включенные в них игры перенимают друг у друга определенные элементы и постоянно улучшаются. Если программа лояльности становится масштабной, то компания получает возможность продавать ее виртуальную валюту (мили, очки, баллы, монеты и т. д.). Таким образом создается источник дополнительного дохода. Лояльность оказывается фактором прибыли, а в идеале – самостоятельно продающимся продуктом.
Игровой элемент добавляется в программы лояльности для того, чтобы привлечь максимум людей. Но для того чтобы такая программа оказалась успешной, игра должна быть тщательно продумана и разработана. В течение следующих десяти лет можно ожидать консолидации виртуальной валюты различных авиакомпаний. Сегодня ситуация с программами лояльности напоминает мировой финансовый рынок, где у каждой страны есть собственная валюта. Но чем больше становится авиакомпаний и чем больше программ лояльности они разрабатывают, тем выше риск, что скоро образуется избыток виртуальной валюты.
Разумеется, система электронных кошельков поможет пассажирам не запутаться. Но тем не менее возникнет потребность в «твердой», легко конвертируемой валюте – такой, как доллар США, японская иена, британский фунт стерлингов и швейцарский франк в реальном мире. В грядущей эпохе какие-то виртуальные валюты будут играть ту же роль. В конце концов чью-то платежную систему примут за стандарт, и эта компания получит возможность управлять действиями потребителей, манипулируя курсами своей валюты. Точно так же, по сути, сегодня ведут себя правительства мировых держав.
Если в этой новой игре одна авиакомпания будет играть роль Зимбабве, вторая – США, а третья – Швейцарии, то какую из них вы выберете?
Постоянно поддерживать интерес клиента – сложный процесс, на протяжении которого вас ожидает множество трудностей. Как только ваша организация решит применить игровой элемент и в дальнейшем основывать лояльность клиентов на их игровом опыте, ей нужно будет тут же задуматься о том, как она собирается поддерживать внимание аудитории в течение долгого времени. Используя стратегии, описанные в этой главе, вы можете встать плечом к плечу с компаниями мирового уровня, применяющими игровой маркетинг.
В процессе удержания внимания клиентов вы можете использовать игровой элемент для внедрения инноваций или получения поддержки от аудитории – или даже применять техники краудсорсинга, успешной коммерческой стратегии, которая базируется на прочных и устойчивых связях с клиентом и позволяет превратить игровой элемент в источник творческих идей и прибыли. Ни одна компания, вне зависимости от области ее деятельности, не может позволить себе упустить такую возможность.
10. Инновации методом краудсорсинга
Вот уже 30 лет ученые работают над поиском лекарства от ВИЧ и СПИДа, но все это время их работа была сопряжена с множеством неудач и двигалась крайне медленно. Сложности подстерегали исследователей повсюду: и при выделении самого вируса, и при определении того, как он распространяется в организме носителя. После долгих исследований ученые поняли, на что следует обратить внимание. На белки – источники энергии для наших клеток. В клетках, зараженных ВИЧ, они выполняют те же функции, что и в здоровых, то есть обеспечивают питание, регулируют баланс химических веществ и запускают процессы деления. Сегодня ученые надеются, что им удастся атаковать вирус на этом уровне – сделать так, чтобы зараженные клетки попросту не размножались. Считается, что тот же подход можно будет применять и при лечении рака и болезни Альцгеймера, ведь вполне вероятно, что и их причины лежат на уровне ДНК.
Звучит многообещающе, но есть одна проблема, которая может свести все старания ученых на нет. Дело в том, что белковые структуры нельзя рассмотреть при помощи электронного микроскопа. Несмотря на то что все белки состоят из одинакового набора аминокислот, каждый из них имеет уникальное строение. Структура белка идеально подогнана под конструкцию других элементов клетки и подходит к ним, как ключ к замку. Для того чтобы создавать лекарства против СПИДа, врачи должны знать строение белков в мельчайших подробностях.
Для этих целей используется процесс под названием фолдинг. По сути, ученые просто придумывают самые эффективные способы соединения аминокислот друг с другом, а потом придают получившемуся подходящую форму. Можно представить себе этот процесс как собирание трехмерного пазла. Вот только комбинаций в нем существует несколько миллионов, а в итоге получается отнюдь не правильная фигура.
Для фолдинга можно было бы использовать специальное программное обеспечение, но оно потребует огромных компьютерных мощностей. С другой стороны, многие люди обладают интуитивной способностью, взглянув на разрозненные части головоломки, сразу же увидеть решение. Это заметили создатели программы Rosetta – специального программного решения для проведения фолдинга белков, разработанного в Университете Вашингтона, – во время испытаний. Исследователи, занимавшиеся тестами, часто расстраивались, видя, что сами могут решить задачу быстрее компьютера. Казалось, они замечали какие-то закономерности, которые программа не видела.
И тогда разработчики задались вопросом: если человек способен решать такие задачи лучше машин, то как привлечь к этому людей? Так родилась игра Foldit, основанная на нашей врожденной способности замечать паттерны и видеть симметричные решения в трехмерном мире (рис. 10.1). Благодаря Foldit любой желающий может стать мастером белкового фолдинга. В ряде образовательных роликов создатели игры объяснили участникам функции базовых аминокислот, правила их комбинации и структуру белка. Пройдя краткий курс обучения, игрок (самостоятельно или с командой участников из любой страны мира) может применять свои знания для того, чтобы моделировать белки, тестировать их и делиться своими замечаниями о структуре с учеными. Чем сложнее становится структура белка, тем больше времени дается игроку на решение головоломки. В некоторых случаях для того, чтобы найти решение, требуются миллионы рабочих часов.
