Я знаю, что все сказанное может показаться вам лишь теоретическими рассуждениями. Но они проверены на моем личном опыте. В доказательство я приведу пример из жизни собственной семьи.
История Ханы
Недавно ко мне пришла моя дочь Хана со своей бизнес-идеей. Она интересуется вопросами благотворительности и, изучив положение дел в этой области, поняла, что большинство благотворительных организаций создается людьми, которых действительно беспокоит какая-то проблема, будь то жестокое обращение с детьми, бедность, СПИД в Африке или аутизм. Однако создание благотворительной организации по сути не отличается от учреждения любой другой структуры (как коммерческой, так и некоммерческой), потому что общие принципы функционирования одинаковы. У нее тоже есть свои «клиенты», которым она должна предоставлять услуги. Единственная разница в том, что получаемая прибыль возвращается в организацию, а не распределяется по акционерам или другим причастным к делу, как в коммерческих структурах.
Неважно, что я собираюсь делать: строить деревню в Пакистане или бороться против жестокого обращения с детьми. В любом случае мне надо зарегистрировать компанию, привлечь внимание людей к своей деятельности, нанять персонал и платить сотрудникам заработную плату. Персонал должен оказывать определенные услуги, а это требует затрат. Мне придется искать средства и привлекать капитал. Я должен буду выступать с презентациями в организациях и перед состоятельными людьми. Как и в любом другом бизнесе, здесь есть дебет и кредит. Если у меня окажется недостаточно поступлений и слишком много трат, я в конце концов разорюсь.
К сожалению, люди, создающие благотворительные организации и управляющие ими, часто не воспринимают их как бизнес. У них просто мозги по-другому устроены или иное видение мира. Более того, отношение к благотворительности как к бизнесу им не нравится.
Изучив ситуацию, Хана предложила: «Папа, почему бы нам не создать бизнес, который поможет благотворительным организациям повысить эффективность?»
В Великобритании действует около 100 тысяч благотворительных организаций. У нашей семьи есть фонд, цель которого – помогать людям, не способным помочь себе. И если мы поможем повысить эффективность благотворительных организаций, то косвенно окажем услугу тысячам нуждающихся людей. Идея дочери мне понравилась: она в полной мере соответствовала моим убеждениям.
Как я уже сказал, Хана провела исследование сектора и выяснила, как мы могли бы измерять эффективность благотворительных организаций, разбираться в их услугах и определять затраты. Она также изучила другие компании, помогающие благотворительным организациям, рассмотрела разные варианты предоставления услуг и выставления счетов – как по подписке, так и в виде разовых консультаций.
Чтобы разобраться в этом более глубоко, мы решили найти человека, хорошо знающего эту сферу деятельности изнутри, и за 350 фунтов разместили объявление в онлайновой службе поиска кандидатов. В конце концов мы нашли специалиста с магистерским дипломом Лондонской школы экономики, со специализацией в области гуманитарных наук и отличным опытом работы в интересующем нас секторе. Мы пригласили эту женщину на должность консультанта. Я сказал ей: «Ваша цель – рассказать нам, почему, по вашему мнению, наша идея не сработает», – и выделил ей три месяца. Однако уже через восемь недель нам стало ясно, что в нашей концепции есть ошибка. Затем мы обнаружили слабое звено: благотворительные организации просто не согласны с тем, что у них есть проблемы. Я присутствовал на презентациях десятков таких организаций и общался с потенциальными клиентами, чтобы получить отзывы, и все они говорили: «Идея на самом деле хороша, но она не для нас, потому что у нас все отлично». А как только мы упоминали слово «бизнес», они вообще отключались. Мы просто не могли изменить их мировоззрение.
Хана показала результаты итогового анализа. Она была явно расстроена, потому что до этого испытывала энтузиазм по поводу своей новой идеи и очень усердно над ней работала. Когда она пояснила мне, что означают результаты ее исследования, то удивилась, увидев ухмылку на моем лице. Я был очень доволен. Она сказала: «Отец, я обескуражена. Я ведь сказала тебе: я упорно трудилась два месяца и выяснила в итоге, что моя идея не сработает. Я думала, ты будешь озадачен и разочаруешься во мне». На это я сообщил ей, что испытываю прямо противоположные эмоции: «Я безумно рад! Проделанное тобой исследование – это фантастика. Благодаря ему я только что сэкономил месяц времени и оплату гонорара консультанта, да вдобавок, скорее всего, около 500 тысяч фунтов инвестиций в бизнес, услуги которого, как ты выяснила бы через девять месяцев, никому не нужны. Поэтому на самом деле мы с тобой в выигрыше». Во время своего исследования Хана узнала, что правительство продвигает концепцию социального предпринимательства, для чего создало фонд, распределяющий 600 миллионов фунтов среди социальных предпринимателей и компаний, помогающих им. Она рассказала мне, что знает множество людей с идеями социального предпринимательского бизнеса. Проблема в том, что они творческие и прогрессивно мыслящие люди, но не представляют себе, как самореализоваться и превратить свои задумки в бизнес-предложение, с которым можно было бы отправиться в государственное учреждение и получить средства. С другой стороны, институциональные фонды, имеющие достаточно много средств, по своей природе довольно безлики, и поэтому к ним редко обращаются те, кому они могли бы помочь. У них денег куры не клюют, но они не знают, где найти людей с отличными идеями. А у нас есть люди с великолепными предложениями, не имеющие возможности довести их до ума.
Теперь Хана захотела создать бизнес, позволяющий объединить эти две составляющие: использовать навыки работы в сфере прямого частного инвестирования, полученные в Hamilton Bradshaw, для помощи социальным предпринимателям, провести их через лабиринты системы, чтобы они смогли выступить в соответствующем фонде с безупречной презентацией, а также свести их с нужными государственными институтами.
Я подумал: «А что. Идея хорошая». Хотя, слушая ее, пытался отыскать возможные недостатки. Но не смог. Появилась новая бизнес-возможность. Очевидный минус – бизнес-идея, которая не работала, – превратился в плюс: в полной мере работоспособное предложение. В ходе этого разговора у Ханы кардинально изменилась настроение: в самом начале она была полностью разочарована, а в конце обрела мощный стимул.
Досконально разберитесь во всех аспектах продаж
С какими проблемами вы можете столкнуться на завершающем этапе? Лично я, когда мне становится ясно, что бизнес-идея вполне приемлема для углубленного анализа, часто сталкиваюсь с тем, что предлагающий ее предприниматель не продумал должным образом механизм вывода своего товара или услуги на рынок.
У вас может быть лучшая идея в мире: все люди на своих местах, цифры сходятся, вы получаете выгоду и знаете, что ваша идея экономически прибыльна – все расчеты показывают, что она сработает. Но если вам не удастся вывести ее на рынок, ничего не выйдет.
Если кто-то расхваливает мне свою идею, я сначала подвергаю ее пятиминутному тесту. Если после этого она мне кажется разумной и интересной, я спрашиваю собеседника: «Где вы собираетесь этим заниматься? Сколько это будет стоить?» Еще за пять минут я могу выяснить остальные интересующие меня подробности. Такая оперативность объясняется тем, что я сосредоточиваюсь только на главном: на данный момент другие детали меня не интересуют. Следующий вопрос будет такой: «Как вы собираетесь выводить ее на рынок?» Если предприниматель не сможет ответить на него, я критично отнесусь к его задумке. Великих идей тысячи, но, если маркетинговый план слабый, вам придется бороться за выживание.
