Я нередко слышу довольно расплывчатое объяснение: «Я планирую привлечь компанию, предоставляющую PR-услуги… Я найму специалиста по продажам». Это, мягко говоря, неоптимальный вариант. Пока вы все не проработаете сами, я в дело не войду. Мне необходима конкретика: «Я обсудил это на сайте» или «Я протестировал это в социальных медиа. Поискал в Интернете и понял, что вряд ли кто-то еще этим занимается. Я просчитал, во сколько мне обойдется маркетинг; определил плату за клик. Мне сказали, что если я обеспечу определенное число заходов на сайт, то окажусь в выигрыше».
Есть и другой вариант: претендент переговорил с дистрибьютором, который сообщил, что, если тот сможет поставить ему свой продукт по определенной цене, сделка состоится. Мне нужно выяснить, в какой мере мой собеседник во всем разобрался. Я хочу знать, что он осознаёт стоящие перед ним вызовы.
Затраты на вывод товаров и услуг на рынок часто настолько велики, что не позволят вам заработать какие-то деньги. В бизнесе один из самых важных вопросов формулируется так: сколько фактически стоит завоевание клиента? Если расходы неподъемны и бизнес становится убыточным, говорить о его жизнеспособности не приходится.
Разумеется, это дополнительные затраты времени, о чем мы уже говорили. Однако при составлении бизнес-плана или проведении расчетов эту составляющую часто из виду упускают.
Я это выясню, как только копну чуть глубже. Я знаю, что 90 процентов людей даже не думали о таких расходах, и для меня этот факт препятствует заключению соглашения. Но я все равно пытаюсь поддержать претендента и прошу его сообщить мне, насколько всесторонне и глубоко он все исследовал: «Все это звучит интересно, но расскажите более подробно. Поясните мне все с точки зрения продаж».
«Ну, – обычно говорит мне собеседник, – я использую массовую рассылку рекламных материалов потенциальным клиентам, отправляю им информацию о нашем продукте, а затем буду ждать их звонков и договариваться о встречах». – «Вы думаете, вам удастся продать свой товар уже при первой встрече?» – «Вероятно, нет». – «Полагаете ли вы, что нужно будет встретиться еще раз?» – «Скорее всего, на второй встрече я получу заказ, а окончательный договор мы подпишем при третьей встрече».
Получается, что продажа включает три этапа. Обычно это занимает шесть – восемь недель. Неожиданно на первый план в вашем бизнесе выходят сроки: если вам нужно шесть недель, чтобы получить маржу прибыли, равную, скажем, 100 фунтам, то этой суммы окажется недостаточно, чтобы обеспечить эффективность. Это фундаментальный аспект, убедительно объясняющий, почему я хочу, чтобы вы разобрались в нем досконально.
Отыщите золотую жилу
Позвольте мне еще раз на конкретном примере показать, почему эта тема так важна.
Все приведенные выше рекомендации я выполнил – как в прямом, так и в переносном смысле, – когда вкладывал деньги в Goldgenie: компанию, которая украшает iPhone, iPod и iPad золотыми пластинами. Благодаря этому устройства становятся эксклюзивными, отражают индивидуальные предпочтения своих владельцев. С этой идей я впервые познакомился на шоу «Логово драконов».
Я поехал на встречу с основателем компании Лабаном Румом, который предлагает эту услугу на рынке уже около десяти лет. Я попросил его объяснить все аспекты их продаж. Вот что он рассказал: «Я использую сеть контактов. Звоню кому-нибудь и говорю что-то вроде: “Привет, Роб, как дела? Я украшаю сотовые телефоны золотыми пластинами”. На это Роб мне отвечает: “О, отлично, сколько это стоит?” Я называю ему цену – 80 фунтов. “Звучит заманчиво, – слышу я от Роба, – я не прочь заиметь такой эксклюзив”. Через какое-то время мы с Робом встречаемся, и уже через 20 минут он получает украшенный телефон».
«Отлично, Лабан, – ответил я. – Итак, вы берете за свою услугу 80 фунтов. Сколько времени, как правило, занимает весь процесс? Ведь нужно найти клиента, позвонить, договориться о встрече, поехать к нему. На это в любом случае потребуется не меньше часа (и не важно, поедете ли вы на поезде, на метро или на машине – не забудьте, что еще придется искать место для парковки). Затем вы идете на встречу с клиентом и осматриваете его телефон, что займет еще сорок минут: вряд ли вы ограничитесь лишь фразой “Привет, как дела?”. Вы обязательно немного поболтаете. Сорок минут минимум. После этого вы поставите пластинку на его телефон. И потребуется еще час на обратную дорогу.
Если округлить затраты вашего времени, то потребуется три часа. Вы назначили цену для клиента 80 фунтов, то есть получаете около 25 фунтов в час. Сколько часов в неделю вы будете работать? Предположим, сорок. Сорок часов в неделю по 25 фунтов за час, и что на выходе? Тысяча фунтов за неделю. Хорошо. Допустим, вы будете работать каждый день, увеличите рабочую неделю до 50 часов и выйдете на уровень 1250 фунтов. Какую часть этих денег надо потратить на материалы? Сколько после этого у вас останется? Вот какова фактически ваша бизнес-модель. Мелковато для бизнеса».
Проблема, с моей точки зрения, заключалась в следующем. Встреча с Лабаном в лондонском районе Энфилд помогла мне понять: если его дело не приносит приличной прибыли ему самому, то вряд ли я могу рассчитывать на большу́ю выгоду. Я думал: «Раз уж я приехал сюда, мне необходимо найти ответ, потому что в противном случае поездка теряет смысл». К счастью, в этом заключается моя работа, и потому, вместо того чтобы отправиться в обратный путь ни с чем, я занялся анализом механизма его продаж.
«Во-первых, – начал я, – мы не можем вести бизнес, который требует от вас посещения клиентов. Этот вариант не сработает. Единственный вариант, оправдывающий затраты, – онлайновый рынок. Кто-то должен увидеть вашу рекламу и подумать: “А действительно, мне и в голову не приходило украсить мой телефон золотой пластинкой”. Тогда он разместит заказ в Сети, упакует свой телефон и отправит его по почте вам, а потом получит его точно так же обратно.
В этом случае шансы на то, что ваш бизнес будет нормально работать, существенно возрастут. Тогда вы сможете нанять молодого сотрудника и научить его ставить на устройства золотые пластинки. Возьмите его на работу сначала на три дня в неделю и установите оплату, равную, скажем, 50 фунтам в день. Есть еще один вопрос к вам, Лабан. Сколько пластин за рабочий день сможет установить сотрудник?» Вот что я от него услышал: «Если бы я сидел в мастерской и мне не надо было ездить к клиентам, я мог бы поставить 30 штук за день». – «Отлично, это уже лучше. Тридцать раз по 80 фунтов в день – это гораздо больше денег. Вы даже можете платить своему работнику больше, скажем, 100 фунтов в день. И даже если учесть почтовые и остальные расходы, затраты составят не больше 200 фунтов в день, но теперь за сутки вы будете зарабатывать почти 2500 фунтов и поэтому сможете себе это позволить. За день вы будете получать больше, чем сейчас получаете за неделю».
Не забывайте, что Лабан занимался этим уже десять лет. Но за все это время он никогда не посмотрел на свою бизнес-модель с этой точки зрения. Он не изучил расходы на предоставление услуг клиенту. Если подходить к бизнесу рационально, все сказанное кажется совершенно очевидным, но на протяжении десяти лет он даже не рассматривал варианты.
