Таким образом, оба направления социальной аналитики (изучение общественного мнения и выявление потребителей, обладающих особым влиянием на других) помогают выявить нынешнее положение бренда на рынке и его потенциал на будущее. С учетом высокой степени детализации и непрерывности мониторинга отдельных клиентов получаемая информация позволяет лучше понять, что такое настоящая лояльность и доверие людей. Однако, используя разные методы аналитики потребительского поведения, вы не должны упускать из виду существование тонкой грани между использованием информации для создания дополнительной потребительной ценности и для разрушения доверия. Такие методы сбора данных легко могут быть интерпретированы как вторжение в частную жизнь.
Полезность анализа средств массовой информации не ограничивается изучением репутации компании в глазах общественности. Нечто подобное можно осуществлять и внутри организации. «Если вы хотите понять положение дел внутри своей компании, то учтите, что для изучения настроений в коллективе многие используют интеллектуальный анализ текстов и анализ СМИ, разнообразные оценки удовлетворенности сотрудников и благополучия компании, – говорит Джим Дэвис из SAS. – У нас есть хаб
[26] под названием Socialcast, представляющий собой внутренний инструмент общения сотрудников на самые разные темы. У торгового персонала есть собственная система Chatter».
Развитие внутрикорпоративных социальных сетей дает колоссальную возможность держать руку на пульсе настроений коллектива. Однако, как свидетельствуют многие ранее прозвучавшие предупредительные сигналы, существует весьма расплывчатая грань между желанием лучше знать своих сотрудников и вторжением в их частную жизнь. Некоторые компании борются с искушением отслеживать каждое нажатие клавиши на клавиатуре любого компьютера в их офисе – своего рода тейлоризм цифрового века! – их останавливает максима: доверие порождает доверие.
По сравнению с описанными выше инструментами простой опрос сотрудников о том, как они себя чувствуют на работе, хотя и выглядит устаревшим, но позволяет собрать ценную информацию о моральном климате в разных подразделениях компании. Например, когда Northwestern Mutual во время очередного анкетирования изучала реакцию своих страховых агентов на утвердительное изречение: «Если бы у меня была возможность вновь начать карьеру в этой компании, я бы это сделал», 92 % респондентов ответили категорическим «да». Руководители Northwestern Mutual могут быть уверены, что все делают правильно.
Аналогично, по словам соучредителя NetApp Дейва Хитца: «Одна из причин, по которой мы проводим программы „компания – лучший работодатель“, состоит в том, что они позволяют получить обратную связь от сотрудников». Лидеры NetApp видят, поднялись они на более высокое место в той или иной категории по сравнению с другими организациями или переместились вниз по сравнению с прошлыми годами. «Это реальные живые данные, с которыми можно работать», – говорит Хитц. А нынешний технический директор Джей Кидд уточняет: «Мы редко пытаемся оценивать какие-то аспекты нематериального конкурентного превосходства, например доверие, не имея надежных данных о причинах выявленного расхождения. На основании такой информации мы можем лишь ввести программы для корректировки неудовлетворительных параметров, и это помогает укрепить доверие».
Итак, даже в эру больших данных и продвинутой бизнес-аналитики простой опрос остается одним из лучших способов оценить степень доверия, существующую в вашей компании. «Я не знаю других источников информации о мнениях и предпочтениях сотрудников, кроме результатов опросов», – признал глава SAS Institute Джим Гуднайт. «Такие вещи, как доверие (например, вы доверяете своим руководителям, вы чувствуете, что вас ценят), действительно трудно измерить по тем данным, которые мы обычно собираем», – добавил Джим Дэвис.
Однако перечисленные препятствия, разумеется, не остановили стремления компаний найти инновационные методы оценки внутренних настроений и морального здоровья организаций. Австралийский разработчик программного обеспечения Atlassian установил плоские мониторы у всех выходов из офисного здания. И каждый день, уходя с работы, сотрудники отвечают на четыре вопроса, сформулированные в шутливой форме (чтобы создать впечатление игры и поднять респондентам настроение). Однако на самом деле эти вопросы имеют вполне серьезную цель: оценить энергетику людей и степень доверия, существующую в компании. Только представьте: вскоре мы сможем делать то же самое с помощью специального приложения для смартфона или цифровых датчиков, вмонтированных в именные бейджи.
Визуализация информации: катализатор доверия
Некоторые новейшие технологии способны на большее, чем измерение и анализ уровня доверия внутри компании. Они могут быть использованы, чтобы формировать его. Но прежде всего надо найти язык доверия, который будет понятен каждому сотруднику.
«Мы обрабатываем результаты последнего опроса сотрудников, – говорит технический директор SAS Institute Кейт Коллинз. – Они представлены в виде визуальной аналитики, понятной любому, кто хочет с ней ознакомиться. Особенно эффективна возможность сопоставить собственные результаты с показателями других отделов. Это и есть настоящая открытость и доверие между руководителями: мы действительно даем всем в компании доступ к чужой информации».
Важной особенностью визуализации данных, делающей ее столь ценной, является то, что она предлагает язык, понятный каждому сотруднику, а значит, способствует формированию доверия в компании. Этот язык объединяет людей разных специальностей, обладающих разным опытом и подготовкой. Честно говоря, многие из нас с трудом воспринимают информацию в виде электронных таблиц формата Excel. Для нас не естественно мыслить категориями цифр и статистики. Напротив, многие люди от природы обладают весьма скромными аналитическими способностями и легче воспринимают визуальную информацию. Это означает, что большие массивы данных смущают нас и заставляют занимать оборонительную позицию, осознанно или неосознанно отвергая диктуемый численными показателями вывод.
Используя же визуализацию данных, организации могут создать понятный всем язык, общий набор понятий. Тогда люди не будут подозревать, что ими манипулируют. Почему некоторые из нас недолюбливают, скажем, юристов? Именно потому, что те говорят на профессиональном жаргоне. Недоверчивые от природы, мы начинаем подозревать, что это делается с целью заморочить нам голову, а не донести какую-то важную и полезную информацию. Поэтому я считаю визуальную аналитику (простой язык изображений, историй и контекста) мощным двигателем достижения консенсуса и катализатором доверия. Визуализируя данные, вы предлагаете сотрудникам простой способ увидеть ситуацию, в которой находится компания.
Рассмотрение проблем отдельных подразделений и групп в контексте компании в целом – мощный инструмент. Воспринимая события с общей точки зрения, вы можете быстрее принимать решения в своих отделениях и реализовывать их. Визуальное отображение информации позволяет вам довести ее до общего сведения, независимо от того, представляете вы нематериальные аспекты деятельности (например, отдел управления человеческими ресурсами) или материальную сторону функционирования организации (финансовый отдел). Создав понятную каждому модель, вы устанавливаете доверительные отношения между всеми группами сотрудников. В конечном счете это означает, что у вас появился рычаг, позволяющий добиться максимальных результатов деятельности компании.
