Однако перед тем, как погрузиться в изучение маркетинговых тактик, описанных ниже, давайте поговорим о некоторых ключевых принципах бизнеса, сформулированных Дэном, в применении к социальным медиа.
1. Планируйте продажи с самого начала
При работе в мире социальных медиа необходимо убедиться, что у ваших потенциальных клиентов имеется постоянная возможность вступить с вами в контакт и заключить с вами сделку. В противном случае вы не сможете оценить отдачу от маркетинговых бюджетов и времени, потраченного на работу в Сети. Отличным антипримером здесь может служить компания GM. Сначала она ничего не сделала для формулирования эффективного призыва к действию, а потом заявила, что реклама в социальных медиа – это напрасная трата времени и денег. Впрочем, нужно отметить, что в последнее время компания взялась за ум.
2. Типы предложений
Генерация лидов. Стимулируйте людей делиться с вами своими контактными данными. Для этого вы можете предложить им нечто действительно ценное, то, за что они готовы заплатить деньги. Дайте им это бесплатно. В качестве стимулов могут выступать отчет, доклад, подарочный сертификат или билет на интересное мероприятие.
Продажа. Продавать в социальных медиа даже холодным лидам. Мы и сами каждый день делаем это для многих из наших клиентов с помощью Twitter, LinkedIn и Facebook, однако здесь стоит помнить несколько вещей. В вашем предложении должно быть что-то особенное – например, ваш продукт можно купить только в Сети, или же он должен предлагаться по специальной цене, или как минимум позиционироваться как уникальный.
Если же вы решите продавать свой продукт через социальные медиа по той же цене и на тех же условиях, что и в других каналах, то, скорее всего, ваши результаты окажутся не очень впечатляющими. Социальные медиа можно сравнить с вечеринкой, а не с супермаркетом, и единственный способ заставить людей обратить внимание на ваше предложение – это убедить их в том, что оно выгодно и интересно. Сделайте это, и все обратят на него внимание и захотят что-то у вас купить.
Примером здесь может служить финансовый эксперт Памела Еллен, предлагающая посетителям своего сайта бесплатно скачать главу книги Bank On Yourself Revolution: Fire Your Banker, Bypass Wall Street, and Take Control of Your Own Financial Future (рис. 3.1).
Реклама направляет трафик на целевую страницу для дальнейших действий (рис. 3.2).
Такой метод работы запускает определенную последовательность действий, побуждающую потенциальных клиентов пообщаться с финансовым консультантом. Эта кампания позволяет привлечь лидов по цене $18 за человека.
Другая компания, умело создающая хорошие объявления со вполне удовлетворительными результатами, – All-States Medical Supply.
All-States Medical Supply хочет повысить продажи своих инструментов для тестирования диабета. Она предлагает бесплатный датчик Diabetes Meter с первой покупкой (рис. 3.3 и 3.4).
Результат: средние затраты в расчете на клиента – $2,66.
Аналогичным образом выстраиваются рекламные кампании GKIC, позволяющие организации стабильно наращивать количество участников. На рис. 3.5 вы можете увидеть, как выглядит страница «Дорога к успеху» GKIC Insider's Circle – отправная точка для людей, желающих присоединиться к сообществу.
Потенциальным клиентам предлагается выполнить несколько микрозаданий в несколько приемов. Это является условием получения полного пакета бонусов. На третьей странице воронки продаж их просят выразить согласие с бесплатной подпиской. И на это соглашается от 50 до 60 %.
3. Не заставляйте людей ждать и откладывать принятие решения
Поскольку социальные медиа обладают высокой степенью автоматизации, было бы совершенно неправильно и неэффективно выступить с предложением, а затем оставить его неизменным в течение неограниченного времени. Ваши предложения должны быть свежими, новыми и постоянно меняющимися в привязке к четко определенным датам. Предлагайте еженедельные бонусы к покупкам, совершению определенных действий, размещению комментария или рассказу о вашей странице. Предложения должны всегда содержать срок окончания и стимул к немедленному действию.
4. Давайте ясные инструкции, что нужно сделать прямо сейчас
Хотите, чтобы ваша аудитория кликнула на рекламу и оказалась на вашем веб-сайте? Ясно скажите ей об этом (рис. 3.6).
При написании постов ставьте ссылку на отдельную строку. Пример правильно размещенной ссылки приведен на рис. 3.7.
5. Занимайтесь отслеживанием и измерениями
Как понять, насколько эффективны инвестиции в маркетинг в социальных медиа, если вы их не отслеживаете? В нашей компании постоянно происходит что-то веселое, но мы крайне серьезны, когда речь заходит об отслеживании.
Используйте возможности отслеживания, доступные в каждом профиле в социальных медиа и на рекламных платформах. Все они накапливают данные о конверсии, аналитике и выводах. Пользуйтесь ими. Со своей стороны вы можете отслеживать происходящее в уникальных формах, на целевых страницах и на определенных URL. Все это может быть как простым, так и сложным, в зависимости от используемой вами программы. Не все программы умеют легко адаптироваться к измерениям. Вот почему большинство наших частных клиентов использует программу Infusionsoft и вот почему мы получили партнерский сертификат от этой компании.
6. Брендинг должен быть побочным продуктом эффективного директ-маркетинга, а не наоборот
В мире социальных медиа все ваши посты, промоакции, фотографии и заявления должны быть направлены на продажу, а не на брендинг. Может показаться, что это противоречит нашему прежнему заявлению о том, что предоставление ценного контента должно занимать 85 % времени, а продажи – 15 %, но это не так. Весь ваш контент должен создаваться с целью осуществления продаж в эти 15 % времени. Иными словами, ваши сообщения должны создавать интерес и показывать потенциальным клиентам, каким образом вы можете решить их проблемы.
Кроме того, это означает, что вы будете тратить деньги только на развитие лидов и продаж, а не на рост лайков или вовлеченности. Пусть ваша страница и не наберет миллион сторонников вашей компании. Но ваша цель состоит не в увеличении популярности, а в повышении эффективности инвестиций.
