7. Результат прежде всего, и точка
Так называемые эксперты в области социальных медиа никогда не скупятся на догадки и предположения. Будьте особенно осторожны, когда кто-то хочет поделиться с вами абсолютной истиной в отношении любого типа маркетинга в социальных медиа. Моя команда каждый день расходует тысячи долларов рекламных бюджетов наших клиентов из различных отраслей и регионов, и мы обнаружили, что ничто не может считаться абсолютной истиной даже в рамках одной отрасли. Единственное, о чем вы должны всегда помнить, это то, что ваши затраты и направление движения вашего маркетинга представляют собой результаты вашей рекламы и постов. Вот почему вы должны отслеживать и проверять буквально все и каждый день. Да, каждый день. Мы предоставляем нашим клиентам отчеты, из которых можно в точности узнать, сколько они тратят на рекламу, чему равна наша комиссия и сколько подходящих лидов или клиентов они получают. Иными словами, для наших клиентов не составляет труда рассчитать величину отдачи на инвестиции. Затем мы используем эти данные для дальнейшего повышения эффективности их рекламных кампаний. Любая другая информация – чепуха, не заслуживающая внимания.
Существуют ли еще какие-нибудь принципы директ-маркетинга, которые заслуживают внимания? Разумеется, и именно для этого вам пригодится оставшаяся часть этой книги.
Важность создания уникального торгового предложения (УТП)
Дэн Кеннеди
Как-то раз мне довелось ознакомиться с довольно масштабным опросом на тему измерения влияния рекламных слоганов. Из слоганов и рекламных призывов для 22 крупнейших рекламодателей США лишь шесть были однозначно опознаны более чем 10 % опрошенных клиентов.
Иными словами, лишь один из 10 клиентов смог точно соотнести 90 % слоганов с соответствующими рекламодателями. А слоганы 16 из 22 рекламодателей не смог узнать вообще никто, несмотря на то, что на рекламу каждого из них тратится более $100 миллионов в год!
У трех из этих активно рекламировавшихся слоганов уровень узнавания составил 0 %!
Давайте проведем короткий тест. Сможете ли вы назвать имена больших и неповоротливых компаний, которым принадлежат эти слоганы:
1. Мы с вами (We're with You).
2. Это было просто (That Was Easy).
3. Суть жизни (The Stuff of Life).
Единственным слоганом, который узнало 64 % клиентов, был слоган Walmart «Всегда низкие цены» (кстати, если у вашего продукта не самые низкие цены, то вам вообще не стоит заикаться на эту тему. В лозунге «Почти всегда почти самые низкие цены» нет вообще ничего притягательного).
Компании, показавшие низкие результаты, попытались оправдать результаты. Например, компания номер один из списка выше заявила, что рекламировала свой слоган всего несколько лет! Было сказано буквально следующее: «Выстраивание идентичности бренда требует времени». А представитель компании номер три оправдывал плохие результаты тем, что это лишь «переходный слоган» и что компания движется к новой идентичности, сфокусированной вокруг бренда (что бы ни значил этот набор слов). В переводе на нормальный язык: «Мы пытаемся хоть как-то исхитриться».
Но самое смешное заключалось в том, что я взял эту информацию с веб-сайта USA Today, а в конце статьи две из описанных в ней компаний разместили платную рекламу с целью укрепления… да-да, «корпоративного брендинга».
Можно ли считать слоган брендом? Может быть, слоган – это всего лишь УТП?
Нет, слоган – это не бренд, однако я не считаю себя противником вообще всех подходов к строительству бренда.
К примеру, я рассказываю своей аудитории о «персональном брендинге», который не ограничивается одним лишь слоганом и обычно более четко нацелен на рынок.
Однако зачастую дела могут пойти наперекосяк и закончиться тем, что ваш брендинг будет только казаться красивым, однако на деле окажется совершенно бесполезным. Вам придется пройтись по канату, упасть с которого проще простого (именно так и заканчивается путь большинства рекламных агентств).
Между слоганом и УТП определенно нельзя ставить знак равенства, хотя слоган может некоторым образом в сжатой форме выражать УТП малого бизнеса.
В сущности, единственный из рассмотренных выше слоганов, содержащий УТП, это слоган Walmart. Совсем не случайно он демонстрирует высокую эффективность. Остальные слоганы не только не выдержали испытания вопросом номер один, который задает Дэн Кеннеди при оценке УТП (почему я, ваш потенциальный клиент, должен иметь дело с вами, а не с кем-то еще?), они также настолько банальны, что их может использовать кто угодно.
К примеру, слоган «Это было просто» подходит и для компании Boston Market – описывать, насколько просто приготовить домашний обед из полуфабрикатов, и для компании DiTech – рассказывать, насколько просто получить ипотеку.
Предостережение: если вашим УТП может воспользоваться кто-то еще, считайте, что у вас его нет.
Если вашим слоганом может пользоваться каждый Том, Дик и Мэри, к чему он вам?
В каждом из этих случаев шарлатаны из рекламных агентств представляли слоганы в залах заседаний своих корпоративных клиентов. Самое лучшее, что могли бы сделать в этот момент руководители компаний, – встать, достать ружье, выстрелить шарлатану в какую-нибудь часть тела (так, чтобы не убить, но пролить побольше крови), и крикнуть следующего.
Я постоянно сталкиваюсь с аналогичными примерами хронической глупости, работая с большими и неповоротливыми компаниями типа Weight Watchers и Mass Mutual (интересно отметить, что Weight Watchers могли бы использоваться все три приведенных выше неудачных слогана, а M – два. Не исключено, что когда-нибудь они так и поступят).
У каждой компании-неудачника обычно имеется пресс-секретарь, готовый в любой момент дать объяснение случившемуся. Но никто из этих людей не готов искренне сказать: «Мы идиоты!»
У меня сложилась репутация противника брендов.
На самом деле это не так. Более того, как вы сами можете заметить, я довольно удачно превратил в бренд самого себя (погуглите Dan Kennedy и посмотрите на результаты, но имейте в виду, что вы можете надолго зависнуть в поисковике). Кроме того, у меня есть некое подобие бренда (NO B. S.), который используется в названии книг, новостных рассылок и других продуктов. А еще, хоть и в меньшей степени, я использую бренд «Миллионер-ренегат».
Однако я активно выступаю против прямых инвестиций в строительство бренда, особенно против так называемой имиджевой рекламы в стиле крупных компаний, эффект которой невозможно оценить и смысл которой сложно понять.
