• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь в том, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. Нам приходилось видеть, как компании сначала создавали несколько узких аудиторий, а затем использовали одни и те же изображения для каждой из них. Широкий охват – крайне быстрый способ напрасно потратить свои деньги.
• Не посвящайте рекламу себе или своему продукту, программе, услуге или мероприятию. Гораздо лучше, если ваша реклама обращена непосредственно к вашему целевому рынку и показывает, почему ваш целевой клиент должен нажать на воспроизведение рекламного ролика (или поставить лайк странице).
• Не копируйте чужую рекламу, которую видите в Facebook. Большинство людей, занимающихся маркетингом в социальных медиа, делают это ужасно, неправильно и без объективного результата.
Лучше прочитайте следующую главу о том, как создавать эффективное рекламное объявление.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Не стоит просить людей оставить адрес электронной почты. Предложите в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. #NoBSsm
• Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. #NoBSsm
• Людям нравится мгновенное вознаграждение, это тем более справедливо в сети. #NoBSsm
• Сделайте свой маркетинг более интересным, чтобы потенциальные клиенты захотели участвовать в том, что вы предлагаете. #NoBSsm
• Facebook совмещает оценку поведения с глубоким анализом данных, обеспечивая доступ именно к тем, кто вам нужен, без необходимости покупать списки адресов для рассылки. #NoBSsm
• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. #NoBSsm
Глава 7
Создайте собственное племя
Как настроить эффективную рекламу в Facebook
Ким Уэлш-Филлипс
Я обожаю данные. Когда я, копаясь в куче цифр, вдруг нахожу какое-то спрятанное сокровище, это радует меня (почти) так же сильно, как хорошая пара обуви Gucci, найденная на распродаже. Моя компания отвечает за рекламные бюджеты клиентов, составляющие миллионы долларов, и мы обязаны мудро управлять этими средствами. Наша цель заключается в том, чтобы заработать больше одного доллара на каждый доллар, вложенный в нас.
Основа эффективной работы в Facebook кроется в его рекламной платформе. Этот рынок переполнен. В Facebook присутствует более двух миллионов активных рекламодателей (слово «активный» означает, что они использовали платформу в последние 28 дней).
Именно здесь директ-маркетинг может обеспечить сильное конкурентное преимущество. Большинство маркетологов (в том числе работающих в Facebook) совершенно не представляют себе, как написать рекламное объявление в соответствии с принципами директ-маркетинга.
Если говорить совсем просто, вы должны составить объявление о клиентах, а не о вас самих. Расскажите им, почему это должно быть для них важно и почему им следует отреагировать на ваше сообщение прямо сейчас.
Вот как можно перенести стратегию директ-маркетинга на платформу Facebook (рис. 7.1).
1. Напишите заголовок со словом «вы». Вы наверняка захотите, чтобы человек, который смотрит на вашу рекламу, чувствовал, что вы говорите с ним напрямую.
2. Не бойтесь показаться спорным. Ваша цель – в том, чтобы сказать человеку, видящему вашу рекламу, почему ему нужно обратить на нее внимание.
3. Разговаривайте со своим идеальным потенциальным клиентом. Не пытайтесь быть всем для всех. Расскажите идеальному клиенту, что отличает вас от остальных и почему это заслуживает внимания.
4. Используйте стратегии открытой петли и конгруэнтности рекламы. Текст, расположенный ниже вашего рекламного изображения, должен следовать двум различным стратегиям. Прежде всего, это стратегия открытой петли – текст обрывается в конце страницы, побуждая читателя нажать на ссылку и прочитать продолжение. Кроме того, текст должен полностью соответствовать тексту на целевой странице, который видят люди, когда нажимают на рекламу. Это называется конгруэнтностью рекламы, и такая стратегия значительно повышает шансы на совершение следующих действий и конверсию продаж.
5. Взгляд в камеру и улыбка. Если на рекламном изображении присутствует человек, то, как показывают наши тесты, лучший образ – это взгляд прямо в камеру и улыбка.
6. Используйте красную рубашку. Мы тестировали различные цвета одежды и обнаружили, что стратегия красной рубашки работает в 75 % случаев. Судя по всему, использовать красный цвет в одежде лучше, чем какой-либо другой.
7. Будьте ясны и понятны. Используйте текст для того, чтобы сообщить своему целевому потенциальному клиенту, что он получит, нажав на вашу рекламу. Убедитесь в том, что ваши действия соответствуют правилам Facebook, по которым в рекламном изображении объем текста не должен превышать 20 %.
8. Продемонстрируйте вознаграждение. Используйте фотографию бесплатного отчета, купона, видео или чего-то подобного, что смогут получить люди, перейдя на следующую страницу. Это же изображение они должны увидеть, когда оказываются на целевой странице. Это приведет к значительному снижению уходов с вашей целевой страницы.
9. Создайте дополнительное подкрепление с помощью текста ссылки. Facebook позволяет вам менять URL, показываемый в рекламе. Убедитесь, что текст URL соответствует вашему бренду и сайту – это вызовет больше доверия к вашему сообщению.
10. В точности скажите, каких действий вы ждете от читателя. Используйте свою ссылку для демонстрации четкого призыва к действию. Скажите читателю, каких именно действий, связанных с вашей рекламой, вы от него ждете.
Тестирование представляет собой ключевое условие оптимизации рекламы. Больше информации по тестированию приведено в главе 14.
Чем больше рекламы вы выпускаете, тем больше данных вам придется обработать, чтобы найти скрытые сокровища, интересные для подходящих потенциальных клиентов. Как только вы сформулируете идеальное сообщение, а затем найдете подходящие маркетинговые инструменты и средства медиа, настанет пора расти.
Помните, что вас будут проверять
Грег Прести
Комментарий от Ким: «Как говорит Дэн Кеннеди, „один – это самое опасное число“. Когда у вас имеется всего один источник для генерации лидов и продаж, вы рискуете будущим своей компании. Большинство наших клиентов, достигших успеха в социальных медиа, смогли не менее успешно освоить поиск в онлайне и обзоры. Грег Прести, управляющий сайтами для медицинских компаний www.CustomerAttractionSecrets.com и www.PatientAttractionSecrets.com, – идеальный рассказчик, который может поделиться знаниями об этих техниках. Грег много работал с частными клиентами Дэна и моей компании над укреплением наших позиций в сети. Грег отлично понимает проблематику директ-маркетинга, поиска в онлайне и того, как они помогают повысить эффективность инвестиций в социальные медиа. В этом разделе Грег делится своим мыслями о том, почему поиск в онлайне так важен и почему его обязательно нужно включать в общий маркетинговый план».
