5. В тексте электронного письма отсутствует призыв к действию. Люди слишком заняты, чтобы размышлять о том, чего вы от них хотите. Скажите им это прямо.
У одного из наших клиентов, GKIC Insider's Circle, имеется довольно большой список респондентов (которые к тому же отличаются высокой степенью откликаемости). Я взяла интервью у его директора по маркетингу Майка Стодолы на тему применяемых им стратегий и некоторых из самых значительных ошибок, которые допускают компании, когда дело касается рассылок по электронной почте.
Майк Стодола занимается директ-маркетингом уже много лет – после того, как он окончил колледж и тут же стал предпринимателем. Под руководством Дэна Кеннеди и коллег по GKIC, он смог вырастить свой бизнес в области торговли недвижимостью так быстро, что в возрасте 24 лет уже открыл собственную брокерскую компанию, а менее чем через 18 месяцев благодаря созданным им маркетинговым системам на него уже работали свыше 30 агентов по недвижимости, постоянно занятых то на одном, то на другом проекте.
Помимо этого, он консультировал множество предпринимателей и коммерсантов на тему развития компаний с помощью эффективного автоматизированного директ-маркетинга. Его клиенты представляют множество отраслей – от предприятий по изготовлению пиццы до личных тренеров, от страховых агентов до медицинских торговых представителей. Майк никогда не собирался работать на кого-то другого. Однако когда GKIC переехал в Чикаго, Майк настолько сильно проникся тем, что сделали для него и других созданные им системы, что присоединился к маркетинговой команде компании и остается в ней до сих пор.
Благодаря различным маркетинговым стратегиям промоакции Майка в сети позволили увеличить трафик более чем на 112 %. Они сыграли важную роль во внедрении целого ряда успешных маркетинговых кампаний в сети и за ее пределами, позволивших получить более $100 000 выручки всего за несколько дней. В своем интервью Майк рассказывает о нескольких важных принципах внедрения и автоматизации маркетинговых систем, позволяющих сделать бизнес более прибыльным и тратить свое время на работу, приносящую больше денег за каждый час.
Ким: Какие ошибки обычно допускают люди в процессе маркетинга с помощью электронных писем?
Майк: Ошибок может быть много, однако самая главная возникает, когда вы путаете текст электронного письма с лекцией. Не забывайте, что получатели ваших писем – это не группа людей, сидящих в огромной аудитории и слушающих, что вещает им компьютер. Письмо читает один человек. Правильнее писать электронные письма так, чтобы это было похоже на личную коммуникацию, один на один. И неважно, отправляете ли вы 10 или 10 000 писем, нужно иметь в виду, что каждое из них будет читать конкретный человек.
Ким: Можете ли вы подсказать, как выбрать правильный тон для такого прямого и индивидуального общения?
Майк: Люди часто используют в коммуникации слишком корпоративный стиль. Но правильнее сделать его менее формальным. К примеру, я могу написать какому-то из своих корреспондентов письмо типа «Привет, Ким, в четверг я буду делать такую и такую крутую штуку. Было бы здорово вас увидеть». Попробуйте написать что-то в этом стиле, не слишком корпоративное и формальное. И не переусердствуйте с форматированием.
Если в общении с людьми вы не пользуетесь слишком формальным и официальным стилем, не делайте этого и в переписке. Попробуйте написать письмо, адресованное конкретному и известному вам человеку. А затем немного модифицируйте его, чтобы оно подходило для отправки группе.
Вторая ошибка, которую допускают люди, – они пишут скучные письма. Это самый страшный грех в мире маркетинга. Если вы говорите только о себе, себе, себе или о своем продукте, вебинаре или чем-то другом, чем вы торгуете, – это большая ошибка. Вы должны полностью сфокусироваться на читателе вашего электронного письма.
Ким: Какие тактики вы используете при создании темы письма?
Майк: Вся суть темы письма состоит в том, чтобы заставить подписчика открыть его. Она должна вовлекать. Она должна быть интересной и будить любопытство. И если тема вызывает именно такие эмоции, это значит, что она делает свое дело. Не торопитесь с темой – придумайте ее после того, как напишете само письмо. После того, как вы сформулировали свою личную историю, поговорили о возможных исходах и четко указали, что может получить от общения ваш читатель, найдите хорошую строку внутри уже написанного вами текста. Следуйте простому правилу – вам нужно вызвать у читателя любопытство, воодушевление или вовлеченность.
Некоторое время назад маркетологи начали использовать в заголовках ремарку RE:, имитируя ответ на полученное письмо. Избегайте этого! Аудитория к этому уже привыкла, а многие системы работы с электронной почтой воспринимают такие письма как спам. Не нужно дурачить людей. Никогда.
А вот что можно сделать, так это сказать людям, что они получат от общения с вами. Добавьте в заголовок слова в скобках – [видео] или [изображения]. Помогите читателям понять, что в письме их ждет что-то помимо текста. Либо вы можете сразу сказать о значительном призе – БЕСПЛАТНОМ вебинаре или доступе к интересующему читателей продукту.
Если вы – владелец ресторана, то заголовок письма может выглядеть примерно так: «Как приготовить идеальное филе-миньон [видео]». Люди наверняка откроют такое письмо. Кроме того, для пущей конкретики вы можете добавить в текст заголовка временные рамки или цену.
Все правила, применимые к заголовкам в печатной рекламе, применимы и к заголовкам электронных писем, потому что это всего лишь еще один вид рекламы.
Ким: Если цель вашего письма состоит в том, чтобы побудить читателей совершить какие-то действия, то как выглядит процесс его написания?
Майк: Как и в случае с заголовком, текст должен быть интересным, вовлекающим и вызывающим любопытство. Создайте определенную смесь. Если у вас много материала, то можно создать несколько типов писем. Первый может представлять собой интересную личную историю. Скажите несколько слов о специфике произошедшей ситуации и о том, как вам удалось с ней справиться. Не стесняйтесь делиться своими эмоциями. Другое письмо может говорить о результатах, которых достигли остальные клиенты с помощью вашего продукта или услуги. А третье письмо может содержать полезные советы или описывать стратегию.
Совсем недавно мы провели для нашего клиента GKIC – клиента с рекордным значением показателя кликабельности – эксперимент с рассылкой электронных писем, содержавших ссылки на видео. Оно было показано более чем 100 000 людей, которым нужно было ответить на содержавшееся в видео предложение в течение 24 часов. Результат оказался невероятно успешным. Конечно, он очень нам понравился, и мы начали говорить другим клиентам: «Если вы хотите узнать, как это сделать, нажмите здесь».
Самое волнующее в этом процессе – то, что вы влезаете в шкуру своего идеального клиента, покупателя или пациента в попытках выяснить, чего же они хотят на самом деле. В чем состоит их возможный выигрыш? Мы слишком часто концентрируемся в своих сообщениях на том, что хотим продать – что-то типа ужина и стейка с овощами, – когда наши потенциальные потребители на самом деле жаждут романтического вечера.
