И именно его вы и должны продавать. Люди хотят получить от вас в ответ ощущение – именно это желанное ощущение вечернего свидания. Если вы можете определить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, то получите намного более сильную ответную реакцию и уровень вовлеченности.
Ким: Можете ли вы побольше рассказать о структуре этой программы с 100 000 участников и ответной реакцией в течение 24 часов?
Майк: Для начала мы отправили электронное письмо одному из наших партнеров по рекомендациям (для описания таких людей мы обычно используем слово affiliate, то есть «партнер»). Обычно во время формального обеда с такими партнерами по рекомендационным программам человек, отвечающий за программу, передает им электронное письмо, которое они могут отправить по своим спискам контактов. Иными словами, это письмо могли разослать 10 разных людей, поэтому мы хотели, чтобы тональность письма GKIC отличалась от привычной.
Для этого мы взяли результаты программы, полученные за первые 24 часа, и попытались донести до респондентов следующее сообщение: «Не обращайте внимания на то, о чем говорится в этом видео. Обратите внимание на то, что делают эти люди с маркетинговой точки зрения, потому что это помогло им получить 100 000 лидов за 24 часа».
В этом и состояло основное отличие нашего письма. Мы предлагали познакомиться с процессом, а не с контентом.
И это письмо прочитало невероятно большое количество людей.
Ким: То есть вы заставили их почувствовать, что они увидят нечто, к чему нет доступа у всех остальных?
Майк: Да, а для увеличения количества кликов мы использовали еще одну стратегию. В настоящее время возможность добавить видео в электронное письмо пока что еще не так широко распространена. Мы взяли кадр из видео, а затем добавили поверх него небольшую кнопку воспроизведения (с помощью Snip It, бесплатного инструмента Windows). Разумеется, когда читатели нажимают на изображение, им кажется, что они нажимают на кнопку воспроизведения, а на самом деле они переходят на страницу с видео.
Изображения (в том числе с кнопками воспроизведения) всегда имеют более высокие значения показателя кликабельности.
Ким: Могли бы вы поделиться парой советов относительно повышения продуктивности электронных писем?
Майк: Если интернет-провайдер не блокирует спам и он составляет 99 % содержимого почтового ящика, люди задумываются о том, чтобы его сменить. Чтобы этого не случилось, провайдеры внедрили ряд инструментов, позволяющих улучшить пользовательский опыт. Одним из примеров этого могут служить специальные папки, в которые приходят оповещения, новые сообщения с форумов и т. д. Однако люди проверяют эти папки намного реже, чем основную папку, поэтому мы всегда боремся за то, чтобы поступающие от нас письма все же оставались именно в ней.
Для этого нам нужно побудить людей открыть наши сообщения и что-то сделать с их содержимым. Один из параметров, который часто оценивают провайдеры услуг электронной почты, – это значение показателя кликабельности. Если у вас есть ссылка и на нее жмет множество получателей, провайдер говорит себе: «Возможно, это все же не спам, потому что письмо открывает X процентов получателей, а Y процентов предпринимает какие-то следующие шаги».
Этому процессу помогает наличие в вашем письме изображений и ссылок на другие страницы.
Кроме того, провайдеры услуг электронной почты располагают информацией о том, сколько времени читатели проводят на целевой странице, на которую ведут наши ссылки. Наверняка вы хотели бы, чтобы читатели попадали на страницу с уместным и интересным для них контентом. Самые лучшие из наших электронных писем, имеющие наивысший уровень вовлеченности, ведут читателей на наш блог. Примерно в 90 % случаев читатели в итоге находят текстовый контент, и для чтения той или иной публикации им требуется от 3 до 8 минут.
Очень полезной для ваших целей может оказаться так называемая гигиена списка. Ей могут заниматься любые компании вне зависимости от своего размера. Если вы видите, что получатель ваших писем раз за разом их не открывает, это видит и провайдер. Иногда провайдер начинает считать, что ваши письма неинтересны получателям. И пока этого не произошло, вам стоит каждые 30–90 дней исключать из списка рассылки людей, не откликающихся на ваши обращения. Не надо рассылать электронные письма людям, которые в любом случае их не откроют. Это оказывает сильное негативное влияние на то, насколько эффективно вы сможете донести свое сообщение людям, которым оно действительно интересно.
Если у вас хороший маркетинг, вам не стоит бояться потери людей. Если они не открывают ваши письма, то, возможно, они и не являются вашей целевой группой – по крайней мере не в этом медиаканале.
Ким: То есть вы рекомендуете просто отказываться от рассылки людям, которые не открывают ваши письма в течение определенного периода времени, и это позволит вам повысить долю открываемых писем в разосланных?
Майк: Да. Исключив из списка рассылки людей, которые не открыли письмо в течение 90 дней, вы можете повысить эту долю в два и более раза. Это серьезный аргумент для провайдеров услуг электронной почты. Видя, что этот показатель растет, они начинают воспринимать вас намного серьезнее. Этим занимаются все крупные компании. Если вы еще не пробовали заняться гигиеной списка и повышением доли открываемых писем, то вам стоит обратить на это внимание.
Ким: Есть ли у вас какая-либо стратегия работы с постскриптумами? Как вы используете постскриптумы в своих электронных письмах и в маркетинге в целом?
Майк: Мы используем постскриптумы тремя различными способами. Первый касается привязки электронного письма к внешнему контенту (например, к блогу). Мы используем постскриптум для представления нашего второго предложения. К примеру, если наш блог посвящен десяти лучшим формулам для написания заголовков, то в постскриптуме будет ссылка на наш блог. Поскольку у нас проходит множество различных мероприятий, а читателю могут быть неинтересны эти десять формул, мы делимся в постскриптуме информацией на другие темы. Например, это может быть рассказ о будущем вебинаре или промоакции, продукте и т. д. Иногда мы можем просто написать что-то типа: «Если вы вдруг забыли, в конце апреля у нас проходит Суперконференция. Узнать детали о ней можно по этой ссылке». Многие люди, не заинтересованные в основной теме письма, часто пролистывают его до постскриптума, даже если они не читают электронные письма.
Помимо этого, мы используем постскриптум для образовательного процесса. Расскажите читателям о том, что вы хотите им сказать. Затем скажите это, а потом еще раз объясните, что именно вы только что сказали. Если в нашем электронном письме содержится много деталей о конкретном продукте, то постскриптум обычно состоит из двух-трех фраз, описывающих суть изменений, которые могут произойти с читателями после того, как они перейдут на наш сайт и совершат покупку.
И последний способ использования постскриптума связан с темой вовлечения. В своих электронных письмах мы часто представляем читателям новую стратегию, новый бонус или какую-то новую тему для обсуждения. Это своего рода приманка на будущее. Такой механизм лучше всего работает в наших системах, предполагающих продолжение общения. Если вы зайдете на сайт GKIC и скачаете отчет, то мы свяжемся с вами через 3–5 дней и используем постскриптум нашего сообщения для рассказа о содержимом письма, которое придет к вам на следующий день. Иногда в постскриптуме дается ссылка на бесплатный отчет или какой-нибудь полезный инструмент. Мы хотим приучить людей к тому, чтобы они читали наши электронные письма до самого конца. Вот почему мы используем этот метод в основном при первых контактах с нашей аудиторией. Мы хотим, чтобы в каждом электронном письме содержалось и нечто ценное, и приманка на будущее. Если аудитория читает наши электронные письма каждый день в течение трех-пяти дней, у нее формируется привычка. Мы предлагаем ценность, а наши читатели остаются вовлеченными в общение с нами.
