Ким: Вы ведете их по пути, по которому хотите провести.
Майк: Именно так. Как ни странно, почти никто не использует постскриптумы в маркетинге, хотя они обеспечивают высокую степень кликабельности (уступающую разве что первой гиперссылке в тексте электронного письма). Так что я советую вам поработать с этими тремя стратегиями постскриптума, и вы наверняка увидите, как резко вырастет степень вовлеченности команды.
Описание еще нескольких стратегий работы с электронной почтой можно найти по адресу http://tinyurl.com/NoBSsmEmailSecrets.
VIP-обслуживание в Disney и маркетинг по электронной почте
Дэн Кеннеди
Я обожаю Disney. Их VIP-тур – одна из лучших услуг, которые предлагает компания.
Эта услуга позволяет попадать на аттракционы без очереди, проходить через потайные двери и успеть сделать за день в парке аттракционов намного больше, чем можно себе представить.
Понятно, что это премиальная услуга, и вы наверняка представляете, что множество людей жалуется на ее заоблачную цену. Но это – те же самые люди, которые жалуются на то, что им приходится стоять в длинных очередях в парках аттракционов Disney, и что они успевают посетить не больше четырех аттракционов за весь день.
Возможно, если бы эти люди поняли, что могут посетить 12 аттракционов за то же самое время, что тратят в очередях на один, им была бы более понятна ценность этой премиальной услуги. Возможно, они поняли бы, что за один день они могут сделать столько же, сколько другой обычный человек за несколько дней или даже за неделю.
Нечто подобное я ежедневно наблюдаю в мире бизнеса. Люди ищут простые, быстрые или дешевые пути, игнорируя более широкую картину происходящего.
Отличным примером может служить маркетинг на основе электронных писем.
Многие компании полагают, что, поскольку электронная почта довольно проста в использовании, им не нужно тратить на работу с ней столько же времени и усилий, сколько они тратят на директ-мейл.
Потом эти же самые люди начинают жаловаться на то, что их письма никто не открывает, кликабельность снижается, а результаты работы постоянно ухудшаются.
Если вы хотите улучшить свои результаты, вы просто должны видеть всю картину. А это значит, что вам нужно инвестировать в то, чтобы ваши электронные письма стали лучше.
К примеру, значительный недостаток электронных писем состоит в том, что каждый день в ящики ваших клиентов сыплются сотни писем.
Это значит, что вам приходится конкурировать с множеством других людей за внимание читателей. Так что отнеситесь серьезнее к тому, что вы отправляете.
Вместо того, чтобы быстро написать сообщение за десять минут и, не особо задумываясь, отправить его всему списку контактов, найдите время для создания плана, в котором обязательно должны присутствовать цели, связанные с откликом или конверсией. В этом случае вы будете в точности знать, чего хотите от своей аудитории, – причем еще до того, как начнете создавать свое письмо.
Убедитесь, что в каждом отправляемом вами письме содержатся все основные и необходимые элементы.
Еще одним важным фактором является последовательность. Если кампания через обычную почту может носить дискретный характер, то как только вы начинаете рассылку электронных писем, вы должны рассылать их постоянно, скажем, каждую неделю без исключений.
Стоит вам начать бессистемную рассылку, как письма начнут тут же исчезать из клиентских папок «Входящие». И люди забудут о вас через пару мгновений – даже если вы позже вернетесь к регулярному, предсказуемому графику.
Это не значит, что вы не можете отправлять электронные письма и вне графика. Если вы достаточно заботитесь о своих читателях и поэтому отправляете им ценные и уместные электронные письма с регулярными интервалами, они будут обращать на вас внимание и в перерывах между этими письмами.
Известно довольно много стратегий, которые можно совмещать с электронными рассылками и которые могут значительно улучшить ваши результаты и повысить прибыльность – во многих случаях намного выше значений эффективности инвестиций, которые приводятся в различных исследованиях и кейсах.
Чаще всего я отказываюсь от работы с клиентом в том случае, если не вижу в его стратегии работы с электронными рассылками новых и неопробованных возможностей, в том числе – способов комбинирования рассылок c деятельностью в других медиа с целью обеспечить более высокий отклик.
Используемые нами стратегии позволяют отделить праздных зевак от гиперактивных покупателей, повысить прибыль и степень кликабельности или даже создать более лояльных потребителей, клиентов или пациентов.
Проведите A/B-тестирование своих заголовков, внешнего вида сообщения, его длины, времени отправки, призыва к действию и т. д., а затем изучите результаты, чтобы понять, что работает, а что нет.
Просто так первые места не достаются. Если вы хотите, чтобы ваши электронные письма были первыми, которые захотят прочитать ваши клиенты, вам нужно потратить время и ресурсы на то, чтобы сделать их по-настоящему ценными.
Эффективные электронные письма: как это делал Обама
Ким Уэлш-Филлипс
Нет, этот раздел не о политике (это я оставлю Дэну).
Вне зависимости от того, как вы оцениваете результаты президентских выборов в США, то, что сделала команда Обамы с электронными письмами, может многому научить.
Статья под названием «Какие научные принципы лежат в основе электронных рассылок в ходе предвыборной кампании Обамы», опубликованная в Bloomberg Business Week, позволяет глубоко понять суть тактики кампании Обамы по сбору средств и ее результаты. И хотя основное внимание в ходе кампании было приковано к внешним группам сборщиков средств, результативность машины, основанной на электронных рассылках, оказалась выше в 10 и более раз.
Вот что сделали люди Обамы и вот чему вы можете у них научиться:
• Они подвергали A/B-тестированию буквально все. Зачастую они тестировали до 18 вариаций параметров перед тем, как отправить лучший из вариантов своим многомиллионным спискам рассылки.
• Урок для бизнеса: никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед большим запуском необходимо проводить тестирование на небольших группах.
Чем более личным кажется заголовок, тем лучше. Один из самых результативных заголовков электронных писем, разосланных в ходе этой кампании, состоял из одного лишь слова hey («привет»).
• Урок для бизнеса: не стоит думать, что вы знаете, какой вариант заголовка сработает лучше остальных. Иногда электронные письма, напоминающие спам, оказываются намного более результативными, чем все остальные (да, у спамеров есть чему поучиться).
Одно из самых часто открываемых писем имело заголовок «Я прошу прощения». Этот показатель был на 25 % выше, чем у любого другого рекламного письма, разосланного за прошедшие 11 лет. Электронные письма отправлялись от имени президента США, что прибавляло им веса и важности.
