• Урок для бизнеса: Определите, кому ваш целевой рынок доверяет больше остальных, и используйте этого человека для донесения вашего сообщения. Сделайте так, чтобы ваши письма отправлялись от имени человека, а не организации. Это не значит, что вы должны отправлять письма со своей личной электронной почты. Создайте отдельный ящик, но убедитесь в том, что в качестве имени отправителя указано ваше имя.
Отправка большего количества сообщений не имела никаких негативных последствий, наоборот, привела к улучшению результата. От рассылки отказалось довольно мало людей, а количество собранных денег выросло.
• Урок для бизнеса: Мы как маркетеры часто беспокоимся о том, что отправляем слишком много сообщений и отказываемся от рассылок при первых же жалобах. Исследования деятельности команды Обамы показали, что в целом рассылка большего количества сообщений не имела негативных последствий. Напротив, порой результаты даже улучшались. Скорее всего, для достижения наилучших маркетинговых результатов вам придется немного раздвигать границы, которые вы считаете комфортными. Не верите? Проверьте сами.
Хотя большинство компаний видят свой маркетинг как традиционный способ коммуникации с довольно унылыми словами и обманчиво привлекательными фотографиями, деятельность машины Обамы по привлечению средств наглядно показала, что никогда нельзя заранее быть уверенным в результативности той или иной стратегии. Никогда не забывайте о важнейших условиях успеха – тестировании, персонализации, дифференциации и настойчивости.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Не используйте заголовки электронных писем для продвижения. Их цель состоит в том, чтобы побудить читателя открыть сообщение и узнать больше. #NoBSsm
• Включайте в электронные письма ясный призыв к действию. Люди слишком заняты, чтобы выяснять, чего вы от них хотите, и не будут этого делать. #NoBSsm
• Пишите каждое маркетинговое сообщение как личное и полностью фокусируйтесь на читателе. #NoBSsm
• Заголовки ваших писем должны быть интересными, вовлекающими или вызывающими любопытство. #NoBSsm
• Никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед тем, как приступить к масштабной программе, протестируйте свои идеи на небольших группах. #NoBSsm
• Определите, кому ваш целевой рынок верит больше всего, и используйте этого человека для донесения своих сообщений. #NoBSsm
Глава 10
Учитесь подпитывать клиентскую базу
Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook (даже если они не подписываются на электронную рассылку)
Ким Уэлш-Филлипс
Если вы пытаетесь что-то продавать холодным лидам, то знайте, что потеряете на этом процессе кучу денег.
Почему? Дело в том, что такая стратегия позволит вам заключить сделку лишь с теми людьми, которые уже готовы к покупке прямо сейчас и готовы купить именно у вас.
Гуру интернет-маркетинга Энди Дженкинс делит людей на два типа – «ныряльщики» (divers) и «купальщики» (skimmers). Ныряльщики без особых раздумий бросаются в то, что им нравится. Купальщикам нужно попробовать воду, обсудить с друзьями ее температуру и только затем медленно погрузиться в водоем. К сожалению, к категории ныряльщиков относятся лишь 15 % покупателей.
Структурируя свой маркетинг и воронку продаж по принципу Magnet → Opt-in → Monetize (MOM) (Магнит → Подписка → Монетизация), вы получаете возможность привлекать подходящих потенциальных клиентов на каждом этапе процесса принятия решения. Вы постепенно подводите их к тому, чтобы они сказали «да». И такой подход значительно повышает ваши шансы на заключение сделки, когда в вашем сообщении на каком-то этапе возникает предложение о покупке.
Порой может получиться так, что ваши потенциальные покупатели отказываются от участия в рассылке. По каким-то своим причинам они не делятся с вами адресами электронной почты. Может показаться, что в этой ситуации просто невозможно довести их до стадии покупки и вы считаете таких лидов утраченными навсегда – или, по крайней мере, так было в прошлом.
Однако теперь в нашем распоряжении есть инструмент Website Retargeting, позволяющий превратить потенциального клиента из холодного лида в готового к покупке даже в тех случаях, когда у вас нет его электронного адреса. Имеющийся в Facebook инструмент под названием Website Custom Audiences позволяет установить контакт с людьми, которые в иных случаях были бы для вас потеряны.
Website Custom Audiences позволяет рекламодателям создавать рекламу в Facebook, которая нацеливается на посетителей всего сайта или какой-то конкретной его страницы. Этот инструмент позволяет творить чудеса, достойные ниндзя, – вы можете адаптировать коммерческие сообщения, стимулировать покупку или доводить потенциального клиента до продажи даже без адреса электронной почты.
Вы можете пользоваться формулой МОМ, даже не имея в своем распоряжении электронных адресов.
Я не хочу сказать, что можно игнорировать создание списков для дальнейшей рассылки. Однако не стоит игнорировать и тех, кому по каким-то личным причинам некомфортно делиться с вами личной контактной информацией.
Благодаря инструменту Website Custom Audiences можно нацелить рекламу на людей в зависимости от того, как далеко они продвинулись в вашей воронке. Как? На их компьютерах имеются так называемые файлы cookie (короткие кусочки текста, которые оставляет на компьютере посещенный вами сайт), а Facebook их отслеживает (это неприятно для меня как клиента, но прекрасно для меня как маркетолога).
1. Разработайте систему сообщений
Давайте воспользуемся примером, в котором я предлагала компании Six Social Media Secrets раздать читателям бесплатный отчет (рис. 10.1).
После того, как люди подпишутся на ваш список рассылки, можно начать демонстрировать им ценный контент в новостной ленте, чтобы понемногу подвести их к покупке. Или же вы можете сделать какое-то особое предложение сразу после предоставления ими адреса. Можно отправить им сообщение об этом по электронной почте и в новостной ленте.
Рассылая свои сообщения более чем в одном канале, вы увеличиваете глубину таргетирования и значительно повышаете шансы на отклик.
Подумайте об этой ситуации как о неком подобии воронки продаж. Разогрейте своих потенциальных покупателей, чтобы увеличить доверие, а с ним – и шансы что-то у вас купить. Для этого можно совершить ряд довольно простых действий.
1. Создайте рекламу, направляющую людей к вашему бесплатному отчету.
2. Создайте рекламу, нацеленную на тех, кто посетил целевую страницу, но не оставил своих координат.
3. Создайте рекламу, нацеленную на тех, кто оставил свои координаты для связи.
