В-четвертых, новостные рассылки – это отличный способ рассказать о самих покупателях, клиентах или пациентах и публично признать их заслуги. Людям важно увидеть свое имя напечатанным на бумаге. Многие члены GKIC и мои клиенты часто говорят спасибо за слова благодарности и похвалы в их адрес, на которые я не скуплюсь в своих новостных рассылках. Один из настоящих мастеров этого ремесла, умело собирающий с его помощью рекомендации клиентов, – мой многолетний соратник, врач и хиропрактик Грег Нильсен (его можно найти через сайт www.docnielsen.com).
Разумеется, все это не будет работать, если вы допустите смертный грех в мире маркетинга – то есть будете скучными. Лучшая новостная рассылка никогда не рассказывает в деталях о ваших предложениях, продуктах и услугах. Она не должна быть «технической». Посмотрите хотя бы на то, благодаря чему преуспевают популярные журналы:
• Интересные истории о людях. Это могут быть истории о ваших собственных приключениях, о ваших клиентах и о знаменитостях, которые каким-то образом связаны с тем, что вы продаете. Гигант в мире периодики, журнал Reader's Digest был построен на идее рассказывать интересные истории о людях, и эта идея помогает журналу и по сей день.
• Новая, необычная и увлекательная информация. Речь идет об информации, которой люди охотно делятся с коллегами и друзьями, тем самым поддерживая положительные отзывы о вас. Рассылки называются новостными не просто так – они должны содержать в себе новости. Если вы хотите увидеть примеры самых успешных новостных рассылок, основанных на публикации небольших увлекательных и интересных новостей, обратите внимание на работу компании Boardroom, в особенности BottomLine Health (http://bottomlinehealth.com) и BottomLine Personal (http://bottomlinepersonal.com). Мой друг, покойный Марти Эдельстон, создал свою – впоследствии разросшуюся до гигантских масштабов – издательскую компанию, сидя за столом в спальне. Самые успешные из выпущенных им книг носят названия типа «Чем нельзя питаться в самолетах» и «Какую информацию о раковых заболеваниях утаивают от вас большие компании».
• Мнения. Если у вас есть какие-то личные отношения с клиентами, если сама ваша личность каким-то образом привязана к вашему бизнесу или если вы работаете в бизнесе, где особенно важны доверие и родственность, то люди могут быть заинтересованы в вашей философии, идеях и мнении, и ваши общие ценности могут стать для них серьезной мотивацией.
Не могу не отметить моего друга и коллегу Салли Хогсхэд, умеющую быть «идеально увлекательной» как человек, маркетолог и автор контента. Обе написанные ей книги заслуживают прочтения. Больше на эту тему вы можете узнать на сайте www.howtofascinate.com.
• Полезные подсказки. Речь о практических советах: как избавиться от внезапной головной боли (от хиропрактика), удалить разводы на ковре от домашних питомцев (от зоомагазина или компании, занимающейся чисткой ковров), подготовить автомобиль к долгой поездке (от автомастерской или страхового агента), выращивать гигантские томаты (от компании, занимающейся уходом за лужайками), и т. д.
Также будет полезным добавить (в ограниченных дозах) прямые рассказы о выводе на рынок новых продуктов или услуг, ежемесячную бесплатную информацию о каких-то уже имеющихся продуктах и услугах, а также о сезонных предложениях для лучших клиентов.
Я твердо убежден в том, что при наличии четких и интересных подтверждений ничто не способно приклеить клиентов к вашему бизнесу лучше, чем хорошая печатная новостная рассылка, которая отправляется им достаточно часто и в соответствии с регулярными графиком.
Разумеется, вы можете связать и интегрировать ее с онлайновыми и социальными медиа множеством различных способов. Так, вы можете помещать в сети расширенные версии коротких статей-тизеров, видео, инструментов, конкурсов и обзоров. В печатной коммуникации вы можете использовать ссылки на них. Вы можете развивать вовлеченность, стимулировать комментирование и участие в конкурсах на Facebook или других сайтах, сначала рассказывая о них в печатной новостной рассылке, а затем сообщив результаты в следующей. Возможности для подобного перекрестного опыления бесконечны. Как говорит Марта Стюарт, сложение, умножение и интегрирование – это очень хорошие вещи. Однако вычитание из вашего медийного комплекса печатной новостной рассылки, доказавшей свою результативность и надежность, будет крайне глупым.
Притягивание потенциальных клиентов к заключению сделки и удержание клиентов с помощью новостной рассылки
Шон Бак
Комментарий от Ким: «Зачем включать в книгу о социальных медиа главу о печатной новостной рассылке? Работая с лидом, вы должны делать все, что только можно для его превращения в активного клиента и удержания его в течение всего срока жизни. Ранее в этой главе вы прочитали: «Итак, почему же в наш век активного развития цифровых медиа, имеющих массу возможностей для бесплатного распространения того же контента, что и в печатной рассылке, и во времена, когда такие рассылки можно делать совершенно бесплатно, там много предпринимателей продолжают создавать, производить, печатать и рассылать свои новости в бумажном виде? Печатная реклама, которую вы получаете по почте, открываете руками, читаете, из которой делаете вырезки и храните их, имеет определенный положительный эффект, который просто невозможно повторить в онлайне». Я уже рассказывала о Шоне Баке, президенте The Newsletter Pro, (www.TheNewsletterPro.com), одном из ведущих экспертов в области новостных рассылок. Ни секунды не колеблясь, я выбрала его в качестве собеседника для этой главы, и на следующих страницах он отлично соединяет вместе все точки, помогая увидеть полную картину».
Несколько месяцев назад я сидел в аудитории крупнейшей конференции по интернет-маркетингу в мире. На сцену вышел один из основных докладчиков и сообщил, что после 15-минутного перерыва собирается поделиться с нами рассказом о самой свежей и важной новинке в области интернет-маркетинга. А затем был объявлен перерыв, в течение которого я в компании трех с лишним тысяч других маркетологов с нетерпением ожидал нового откровения.
Выступавший вновь занял свое место на трибуне и повторил обещание познакомить нас со своей грандиозной новой идеей. Я открыл ноутбук и приготовился записывать. Через несколько мгновений после начала монолога оратор наконец разродился идеей, которую мы так долго ждали. «Новая важнейшая тема в интернет-маркетинге, – сказал он, – это директ-мейл». Поначалу мне показалось, что я ослышался, однако он тут же повторил эту фразу еще раз. На этот раз ошибки не было; на крупнейшей в мире конференции по интернет-маркетингу основной докладчик только что сообщил своей аудитории, что той самой новацией, по его мнению, выступает стратегия привлечения нового лида через социальные медиа и перевода его в офлайновое общение с помощью директ-мейла.
