Кроме того, мы смогли значительно повысить эффективность инвестиций, изменив некоторые стандартные условия изначального предложения. Так, мы предложили различные варианты дней и времени суток для тренировок. Эта идея оказалась очень удачной, поскольку большинство клиентов, сделавших покупку, выбрали совсем не то время для занятий, которое мы считали оптимальным.
Результаты:
• затрачено на рекламу – $2979;
• выручка от продаж пробного курса – $2139;
• поступления от новых членов – $15 719;
• общая выручка – $17 858;
• прибыль – $14 879, эффективность вложений – около 500 %. На момент публикации этой книги показатели стали еще выше благодаря вспомогательным продажам и рекомендациям со стороны клиентов.
Согласитесь, если бы мы могли положить в игровой автомат $1 и гарантированно получить выигрыш в $5, мы провели бы за этим занятием весь день.
Вторая кампания оказалась не настолько успешной – эффективность инвестиций составила всего 316 %, однако и это очень неплохо. Поскольку эта программа еще не завершена и достаточно большая группа лидов еще не приняла окончательного решения, можно ожидать, что эффективность инвестиций в эту кампанию окажется не хуже первой. Шансы на это намного выше, чем при игре в рулетку.
Джастин так рассказывает о кампании: «В целом мы довольны тем, как нам удалось встроить рекламу в Facebook в инструментарий для генерации лидов. Разумеется, мы, как и большинство других специалистов по директ-маркетингу, не хотели бы полагаться исключительно на одну стратегию, однако планируем уделять больше внимания ее развитию».
На рис. 15.1–15.4 приведены примеры реклам-победителей A/B-тестов.
Гран-при: ветеринарный центр Surface Creek
Ветеринарный центр SurfaceCreek в городе Сидаредж, штат Колорадо, оказывает широкий спектр услуг в области профилактической помощи, вакцинации, хирургии, стоматологии, рентгеновского обследования, лазерной терапии, лабораторных анализов и услуг по родовспоможению для крупных и мелких животных. Специалисты клиники выезжают на фермы, проводят консультации и занимаются массой других дел. Они помогают собакам, кошкам, небольшим млекопитающим, крупному рогатому скоту, козам, овцам и ламам.
С самого начала мы понимали, что основная задача проекта будет состоять в стимулировании более активного и прибыльного для клиники отклика через Facebook.
К началу нашей работы с ветеринарным центром Surface Creek его маркетинг в социальных медиа был минимальным. Публикации делались время от времени, а степень вовлеченности аудитории была смехотворной. У клиники не имелось работоспособной воронки продаж, и она практически не занималась рекламой в Facebook (если не считать нескольких публикаций с оплаченным продвижением и довольно низкой отдачей).
После того, как мы выбрали Surface Creek в качестве победителя, наш аккаунт-менеджер Даниэль Пассаро поработала вместе с ветеринаром Сьюзи Хирш над оптимизацией страницы Surface Creek в Facebook, созданием воронки продаж и организацией рекламы через Facebook, которая смогла бы продемонстрировать объективную эффективность инвестиций.
С чего все начиналось
Первым делом мы обновили фотографию на главной странице. Сам по себе снимок был отличным, однако он был сделан слишком давно, во время строительства нового офиса клиники в 2011 году. Вместо него мы взяли фотографию доктора Сьюзи и доктора Джеффа, стоящих на улице перед офисом с котами на руках (обе фотографии можно увидеть на рис. 15.5 и рис. 15.6).
К этому изображению мы добавили текст, который сразу дает понять, чем занимается центр. Текст звучит так: «Мы помогаем вашим домашним питомцам прожить более долгую и счастливую жизнь». Новая фотография тут же повысила уровень вовлеченности. Она заработала 95 лайков, 6 комментариев и два шера – и все это без инвестиций в рекламу. Поскольку повышение уровня вовлеченности чаще всего приводит к бесплатной генерации лидов, мы сочли это хорошим началом.
Выбор именно этой фотографии был обусловлен и другими причинами. Мы хотели представить ветеринаров аудитории и показать дружелюбное лицо клиники. Также мы хотели четко показать, на чем специализируются доктора, что они могут сделать для потенциальных клиентов, а также закрепить за ними роль авторитетных экспертов на рынке.
Кроме того, мы обновили картинку профиля. Клиника Surface Creek уже использовала свой логотип на странице в Facebook, однако из-за ограничений на размеры картинки изображение оказалась усеченным и нечитаемым. Мы изменили размер изображения, вследствие чего оно стало не только понятным, но и легко узнаваемым.
До и после (рис. 15.7 и 15.8).
Эти две хитрости позволили создать более располагающую и конкретную домашнюю страницу (рис. 15.10 и рис. 15.11, где приведены изображения домашних страниц до и после корректировок).
Публикации в социальных медиа
В прежние времена клиника Surface Creek размещала публикации каждые пару дней. Однако контент выглядел слишком коммерциализированным – зачастую он представлял собой рекламное предложение текущего месяца, которое время от времени сопровождалось умильными фотографиями домашних животных или статьей на интересную тему, взятой из стороннего источника.
