Мы начали делать публикации раз в день и расширили количество вариантов размещаемого контента. Степень вовлеченности на странице выросла почти мгновенно. Вот как выглядел график работы на неделю.
День 1. Знакомство с сотрудниками (фотографии персонала, краткое описание или цитата). Поскольку в клинике работает не так много сотрудников, то впоследствии мы планировали заменить этот раздел другим – «Познакомьтесь с пациентами», – в котором намеревались демонстрировать изображения животных вместе с небольшим рассказом о них (рис. 15.12).
День 2. Забавные мемы и изображения животных. Поскольку мы знаем, что люди проводят долгие часы, рассматривая их в свободное от работы время, мы хотели поделиться ими и на нашем сайте. Такие изображения легко стимулируют воображение и желание ими поделиться (рис. 15.13).
День 3. Подсказки на тему здоровья домашних животных. Контент на эту тему по большей части создавался на основе информации, опубликованной ранее в блогах и информационных письмах, написанных доктором Сьюзи и доктором Джеффом (рис. 15.14).
День 4. Еще больше фактов о домашних питомцах. Информация может быть самой разной – начиная с вакцинации и заканчивая диетой для домашних животных (рис. 15.15).
День 5. Обзоры, написанные владельцами животных. Это довольно простой способ делиться рекомендациями и обзорами пациентов. Новые обзоры можно публиковать по мере поступления. Мы могли также использовать уже собранные старые обзоры, тем самым продлевая их жизнь (см. рис. 15.16).
День 6. Вдохновляющие цитаты о животных. Обычно такие публикации, представляли собой трогательную фотографию животного с цитатой и вызывали бурную реакцию. Это совершенно беспроигрышный вариант (см. рис. 15.17).
День 7. Еще больше информации о здоровье домашних животных (рис. 15.18).
Воронка продаж
Понятно, что людям не сложно поставить лайк фотографии милого домашнего питомца. Однако как это связано с эффективностью инвестиций?
На момент начала работы с нами ветеринарный центр Surface Creek ежемесячно создавал специальные предложения для своих текущих и потенциальных клиентов и делился ими через информационные письма, на домашней странице сайта и через публикации в социальных медиа. Мы же хотели создать воронку продаж для привлечения новых владельцев домашних животных в клинику, что позволило бы ей завязать с ними долгосрочные отношения.
Доктор Джефф не так давно опубликовал книгу рецептов для собак под названием Cooking with Buck: Healthy Recipes for Dogs, чем заработал возможность дать интервью на национальном телевидении. Мы поняли, что вполне можем воспользоваться этим в своих интересах.
Мы предложили новым клиентам возможность провести первичный осмотр питомцев и получить консультацию по вопросам правильного питания за $20. Обычно осмотр стоит $38, ежегодная ценность клиента составляет $625, а ценность за весь жизненный цикл – $3000. Иными словами, уже в течение первого года мы смогли бы легко компенсировать снижение стоимости первичного осмотра на $18.
Мы тщательно готовили текст предложения, помогающий отобрать потенциальных клиентов. В первой же фразе мы обратились к владельцам домашних животных с напоминанием о необходимости периодических осмотров: «Когда вы в последний раз приводили своего пушистого друга на осмотр?»
Мы добавили элемент срочности, описав предложение как «ограниченное по времени». Простой призыв к действию со словами «Нажмите кнопку для записи на осмотр» позволял читателям без труда понять, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением. И, наконец, в описательном тексте содержалось больше деталей. Мы оставили открытую петлю обратной связи, оборвав текст на середине предложения. Также мы добавили некоторые условия записи на осмотр до 15 апреля, то есть через три недели после старта кампании (рис. 15.19–15.21).
Затем мы связали целевую страницу с сайтом ветеринарного центра Surface Creek. Благодаря такой интеграции мы смогли поддерживать контакт с теми посетителями, которые на тот момент еще не зарегистрировались на сайте.
На целевой странице мы поставили самое успешное изображение из нашей рекламы в Facebook, добавили больше информации о ветеринарном центре и описали наше предложение. Мы специально использовали слова «…приводили своего пушистого друга…», поскольку это четко показывало, что предложение не предполагает поездки специалиста на ферму или ранчо (что обычно обходится довольно дорого).
После заполнения данных формы на экране появлялось сообщение с благодарностью. Одновременно с этим запускалась последовательность действий по поддержанию контакта с новым пользователем, а информация о нем тут же поступала в офис клиники. Страница с благодарностью представляла собой всплывающее окно с телефонным номером клиники (для тех, кто хотел бы тут же связаться с ней). Также на этой странице мы написали, что обязательно свяжемся с новым клиентом по телефону и электронной почте.
Нам было очень важно, чтобы посетители могли записаться на осмотр в любое время дня и ночи, а не только в часы работы клиники. Многие пользователи выходят в интернет по ночам, и мы заметили, что очень часто вопросы и заявки на осмотр приходили в Surface Creek после окончания рабочего дня. Новая схема работы позволила нам принимать эти запросы в самое удобное для клиентов время, а затем наш секретарь перезванивал им в рабочие часы и обсуждал детали. Также мы попросили наших клиентов указать оптимальное время для звонка – таким образом наш секретарь знал, кому из клиентов нужно звонить в то или иное время. Кроме того, собрав пользовательские данные, Surface Creek получила возможность обращаться к клиентам по электронной почте с дополнительными предложениями и информацией (рис 15.22 и 15.23).
