«Подрывная» стратегия вытеснения конкурентов с рынка – теория, то есть концептуальная модель причинно-следственных связей, которая позволяет предсказать возможный исход конкурентной борьбы в разных условиях. В этой главе мы также рассказали о разнонаправленных мотивациях– естественных экономических силах, воздействие которых постоянно испытывают на себе все участники бизнес-процесса. В истории немало примеров того, как компании, умело направлявшие эти силы, почти всегда низвергали лидеров своей индустрии. Ведь «подрывная» стратегия основана на том, что в определенных ситуациях конкуренты всегда поступают в соответствии со своими приоритетными интересами: ориентируются на самых выгодных потребителей и вкладывают деньги в области, сулящие максимально высокие доходы. В мире, где все ищут выгоды, это лучшая ставка.
Но не всякая инновационная идея может обрести форму «подрывной» стратегии: для этого не всегда есть необходимые условия и предпосылки. В таких ситуациях преимущества будут у уже утвердившихся на рынке компаний. Иногда новичкам удавалось застать лидеров врасплох и реализовать идею поддерживающей инновации. Но это всегда был не более чем случай. Не гарантирует успеха и «подрывная» стратегия: она просто составляет важный элемент общей формулы. Тот, кто хочет создать бизнес, растущий на основе инноваций, должен принять правильные решения и по ряду других вопросов, к рассмотрению которых мы сейчас и перейдем.
Приложение
Краткое описание «подрывных» стратегий компаний, представленных на схеме 2.4
В таблице 2.2 кратко рассказывается об успешных «подрывных» стратегиях, которые в свое время реализовали перечисленные на схеме 2.4 компании. Ради экономии места мы опустили немало важных деталей. Компании приводятся в алфавитном, а не хронологическом порядке. Мы не специалисты по истории бизнеса, и поэтому наш список наверняка не полный. Более того, часто даже нельзя точно сказать, в каком году была реализована «подрывная» стратегия той или иной компании. Некоторые компании довольно долго существовали, прежде чем добились успеха; порой успешная инновация внедрялась не в основном бизнесе компании. Иногда проще говорить о «подрывной» стратегии вытеснения применительно к продуктам, а не названиям компаний. Поэтому мы просим наших читателей рассматривать эту информацию как повод для размышления, а не как окончательно определенные утверждения.
Глава 3
Какие товары нужны потребителям?
Какой продукт нужно разрабатывать, чтобы реализовать «подрывную» стратегию вытеснения конкурентов? На какие сегменты рынка ориентироваться? И можно ли уверенно предсказать, какие именно свойства и функции новых продуктов оценят потребители из этих сегментов рынка? Как рассказать потребителям о достоинствах новых продуктов? Благодаря какой стратегии брендинга удастся создать долговечную торговую марку?
Каждая компания сталкивается с проблемой разработки новых продуктов – и каждая хочет, чтобы ее новые продукты пользовались огромным спросом. Немало действительно талантливых людей работают над созданием коммерчески успешных продуктов, но, к сожалению, чаще всего безуспешно. Более 60 % всех новых продуктов так и не выходят на рынок – проекты останавливают на разных стадиях процесса. Из тех же 40 %, которые все-таки попадают на рынок, 40 % оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения, и их снимают с производства. Если суммировать эти цифры, то получается, что три четверти всех денег, вложенных в разработку новых продуктов, тратятся на коммерчески неудачные продукты
[49]. Кажется, что успех или неудача нового продукта – случайный фактор, хотя новый продукт всегда разрабатывают с надеждой на успех. Но, повторяем, неудачи не бывают случайными: когда менеджер создает правильную классификацию на первой стадии разработки теории, успех или поражение становятся предсказуемыми, и это означает, что неудачи можно избежать. Процесс создания нового бизнеса имеет много составляющих, в том числе – создание продуктов, которые будут нравиться большому количеству потребителей и продаваться по выгодным для компании ценам. И эту составляющую совсем несложно описать с помощью аккуратной теории, имеющей предсказательную силу.
