Следует ли европейским и американским компаниям мобильной связи идти по этому же пути и добавлять те же функции в свои телефоны? Мы считаем, что успех телефонов, оснащенных цифровыми фотоаппаратами, на европейских и американских рынках будет гораздо скромнее. В основном мобильными телефонами пользуются взрослые и «нанимают» их для деловых нужд или обмена важной информацией в небольшие промежутки времени. Фотоаппараты и программы просмотра изображений не нужны для такой «работы». Если бы соответствующие компании стали продавать недорогие телефоны и услуги детям и подросткам, функции приема и отправки изображений как новый способ развлечения могли бы стать основой существенного роста бизнеса. Но, к сожалению, эти компании уже выбрали другой путь: цифровые фотоаппараты заметно повышают стоимость мобильных телефонов, которые «нанимаются» взрослыми занятыми людьми ради дела, а не развлечения. Мы уверены, что ни одна компания не получит требуемого роста бизнеса на основе такой политики.
Итак, компания RIM разработала BlackBerry, чтобы можно было с большей пользой проводить короткие промежутки времени; компания Palm создала устройство Pilot для систематизации и хранения информации; компании J-Phone оптимизировала телефонные аппараты, чтобы подростки могли развлекаться, обмениваясь цифровыми изображениями. Все эти устройства представляются потребителям совершенно разными, но каждый может стать основой нового направления роста компании-производителя и завоевать значительную часть рынка продуктов, «нанимаемых» на ту же самую «работу». Необходимость в выполнении той или иной «работы» возникает у людей в разное время и в разных местах, поэтому мы уверенны, что потребители предпочли бы приобрести каждый продукт отдельно. Продукт «на все случаи жизни» – это что-то вроде швейцарского армейского ножа: его покупают, только если известно, что он одинаково хорошо «выполняет» любое «задание» и при этом прост в обращении.
К сожалению, многие производители портативных устройств беспроводной связи сейчас пытаются придать своему продукту все те же характеристики, что и их конкуренты. Если не контролировать этот процесс, то на рынке появится множество совершенно одинаковых продуктов, которые в итоге не смогут хорошо выполнить ни одно из тех «заданий», для выполнения которых их будут «нанимать». Сегментируя рынок в терминах атрибутов продуктов и потребителей, а не заданий, для выполнения которых «нанимают» продукт, компания неуклонно приближается к самоубийству. А ведь все может быть совсем иначе.
Почему руководители так непродуктивно сегментируют рынок?
Все сказанное в предыдущем разделе совсем не ново – во всяком случае, не должно быть ново. Многие исследователи уже писали (хотя и другими словами) о том, что единственный способ понять, какие продукты потребители оценят в будущем и почему, – рассматривать продукты с точки зрения «заданий», для выполнения которых их «нанимают»
[62]. Любой руководитель скажет, что он мечтает создать уникальный продукт, какого нет ни у одного из конкурентов, и таким образом завоевать рынок. И любой маркетолог станет уверять, что самая главная цель всей его деятельности – понять, зачем потребителю нужен тот или иной продукт.
Но почему же тогда и руководители, и маркетологи неуклонно следуют в противоположном направлении – создания неразличимых продуктов «на все случаи жизни»? Зная правильный путь, они снова и снова сегментируют рынок на основе атрибутов и соответствующим образом предлагают совершенствовать продукты. По крайней мере четыре причины вынуждают менеджеров признанных компаний отстаивать инновации, которые не имеют никакого отношения к реальным потребностям реальных людей. Первые две причины – боязнь слишком узкой специализации продукта и необходимость проводить количественный анализ – обусловлены особенностями процесса распределения ресурсов компании. Третья причина состоит в том, что многие розничные и дистрибьюторские сети работают в соответствии с атрибутами продуктов. Наконец, четвертая причина – это экономика рекламы: именно она вынуждает компании нацеливать свои продукты на потребителей, а не на ситуации, в которых используют эти продукты.
Боязнь узкой специализации
Если продукт четко предназначен для выполнения конкретных задач, его скорее всего не «наймут» ни на какую другую «работу». То есть, говоря определенно, на какую «работу» стоит «брать» продукт, вы столь же определенно сообщаете, для какой «работы» он не годится. Точные определения помогают, но они же и наносят ущерб, а количественно измерить ущерб гораздо проще, чем пользу.
Для таких компаний, как RIM, Palm, Nokia и HP, специализация продукта – это особенно болезненная проблема. Теперь каждая компания более или менее четко позиционирует свои продукты: про каждый известно, на какую «работу» его следует «нанимать». Благодаря BlackBerry компании RIM и мобильным телефонам Nokia можно с пользой провести короткие промежутки времени, Pilot компании Palm удобен для организации и хранения информации, а на совсем маленьких компьютерах компании HP можно делать все то же самое, что и на домашнем компьютере. Но сейчас каждая компания намечает для себя план действий на будущее, и эти планы пока выглядят очень туманно.
Если компании определят свой рынок в терминах категорий продуктов, то самыми реальными возможностями для роста им представятся ниши, уже занятые конкурентами. Поэтому RIM подумывает о том, чтобы установить на BlackBerry программное обеспечение для организации информации и тем самым переманить клиентов у Palm, а Palm изо всех сил старается превратить свой Pilot одновременно и в устройство для чтения электронной почты
[63]. Эти компании представляют себе свой сегмент рынка как определенную категорию продуктов, и поэтому им кажется, что если у продукта не будет хотя бы одной из характеристик, которые есть у продуктов конкурентов, то потенциал для прибыльного роста будет безнадежно потерян.
