Все нововведения поддерживались крупной рекламной кампанией. Доходы от продажи новых видов кетчупа были использованы для сокращения на 17 % разницы в ценах товаров компании Heinz и товаров под марками торговых сетей. В результате всех этих действий компания Heinz смогла увеличить свою долю рынка на 6 %. Большая часть прироста рыночной доли имела место за счет брендов второго и третьего уровней, а также за счет того, что компания не оставляла пространства для роста товарам под марками торговых сетей
{219}. Добившись положительных сдвигов в производстве кетчупа, компания в 2002 г. кардинально изменила свой портфель, продав компании Del Monte подразделения, которые занимались морепродуктами, кормами для животных, детским питанием, супами под марками торговых сетей
{220}. С тех пор у компании Heinz не было крупных успехов. Стоимость бренда снизилась с 7,35 млрд долл. в 2002 г. (максимальная отметка) до 6,22 млрд долл. в 2006 г.
{221} Аналитики сдержанны в оценке конкурентоспособности компании в категориях кетчуп и фасоль – вряд ли компания сможет остановить наступление розничных брендов в этих категориях.
Danone La Copa
La Copa, сливочный шоколадный десерт на основе йогурта, который производит компания Danone (Dannon в США), в Испании был одним из традиционных фаворитов, он позиционировался как роскошное лакомство для детей и взрослых. Несмотря на свое блестящее прошлое, с годами товар потерял часть своей доли рынка, уступив ее конкурентам, преимущественно товарам под марками торговых сетей. К 2004 г. десерт La Copa оставался лидером в своей категории и занимал 30 % рынка, но товары под марками торговых сетей уже захватили 45 % рынка, а оставшиеся 25 % в этой категории приходилось на долю товаров Nestlé. Анализ категории показал, что десерт La Copa, который всегда продавался с ценовой премией, в данный момент не отличается какими-либо особенными потребительскими свойствами, которые оправдывали бы его ценовую премию. Решительно настроенная отвоевать свою долю рынка у конкурентов, особенно у товаров под марками торговых сетей, компания Danonе решила обновить продукт.
Состав продукта был изменен – повысилось содержание сливок (с 18 до 22 %), меньше стало шоколада (с 82 до 78 %), вкус стал более легким, больше стали ощущаться сливки. Об этом говорилось и в новой рекламе: «Сливки до последней ложки». В дополнение к этому, чтобы повысить потребительскую стоимость товара, компания выпустила десерт в упаковке большего объема: если раньше в баночке было 100 граммов, то теперь стало 115. Внешний вид упаковки стал более современным: вместо устаревшего непрозрачного коричневого контейнера – круглая баночка из прозрачного пластика, чтобы покупатель видел содержимое. Так как потребительская стоимость товара стала выше, компания повысила цену товара с 1 евро 2 центов до 1 евро 13 центов. После всех этих изменений, имевших место в конце 2004 г., прибыли бренда La Copa резко выросли. Его доля рынка увеличилась с 30 до 50 %, а доля товаров под марками торговых сетей упала с 44 до 30 %. Уменьшилась также и доля рынка товаров компании Nestlé.
К несчастью, слишком часто производители брендов не вкладывают средства в постоянное совершенствование своих предложений. Это позволяет конкурентам, особенно товарам под марками торговых сетей, спокойно целиться в неподвижную мишень.
Основные выводы
Создавая выигрышные предложения для традиционных брендов
• Активно управляйте разницей в цене, постоянно совершенствуйте качество, стройте эмоциональные связи с потребителями.
• Не применяйте слишком часто ценовое стимулирование сбыта: это делает потребителей более чувствительными к ценам и приводит к тому, что значительное число покупателей приобретут ваш товар по более низкой цене.
• Вместо того, чтобы повышать закупочные цены для розничного магазина, тщательно следите за ценой реализации, контролируя скидки.
• Никогда не жертвуйте качеством продукции в условиях ценового прессинга и необходимости снижать издержки. Так как качество становится более прозрачным, снижение издержек должно иметь место за счет чего-то другого.
• Пользуйтесь тем, что ни один розничный бренд не может быть одинаково лучшим по качеству во всех категориях товаров одновременно.
Глава 13
Бренд умер?
Доля товаров под марками торговых сетей в Швейцарии составляет 45 %, в США – 20 %.
Журнал Economist считает, что у каждой отрасли свой золотой век. Для производителей традиционных брендов это была середина ХХ в., когда каналы сбыта были фрагментированными, а средства массовой информации консолидировались. Могущественные производители брендов – Coca-Cola, General Mills, Nestlé, Procter & Gamble и Unilever – радовали своих покупателей новыми товарами, выпуская их один за другим
{222}.
Мы надеемся, что те, кто прочитал предыдущие двенадцать глав нашей книги, теперь понимают, что сейчас мы переживаем новую эру, когда власть принадлежит розничным магазинам, и, пользуясь этой властью, они радикально изменили конкурентную ситуацию для брендов. С подъемом гигантов розничной торговли – Aldi, Carrefour, Costco, Gap, The Home Depot, IKEA, Staples, The Limited, Target, Tesco, Wal-Mart, Zara – за последние 20 лет товары под марками розничных сетей произвели настоящую революцию. Эта революция имела важные последствия для потребителей, розничных магазинов и производителей.
Выигрывает потребитель
Недостаточно внимания уделялось такому аспекту революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, как ее влияние на благосостояние потребителей. Розничные мегасети использовали возможность диктовать производителям свои условия, чтобы заставить производителей снизить цены на товары традиционных брендов. Вместо того, чтобы использовать в личных целях преимущества, которых они добились в ходе переговоров, розничные сети направили большую их часть на снижение цен для потребителей. Не остается сомнений, что потребители получают выгоду от того, что розничные сети мирового уровня – Costco, H&M, Lidl и Мetro – применяют ценовой прессинг по отношению к другим розничным магазинам и производителям брендов. По оценкам McKinsey, во второй половине 1990-х гг. 12 % повышения производительности американской экономики приходилось на сеть Wal-Mart!
Благодаря революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, потребители получили товары более высокого качества, больше стал выбор, больше появилось разных вариантов соотношения цены и качества. Как мы указывали в главах 10 и 12, для товаров традиционных брендов единственный способ конкурировать с товарами под марками торговых сетей – выпускать инновационные товары и постоянно совершенствовать качество. Пытаясь одержать победу в конкурентной борьбе с марками торговых сетей, производители брендов должны посвящать этому больше усилий и вкладывать в это больше денег, чем если бы товаров под марками торговых сетей не было. Революция, произведенная товарами под марками торговых сетей, привела к тому, что стало больше видов товаров более высокого качества.
