* * *
Завоевать Соединенные Штаты было для Хелены двойным вызовом. Во-первых, по сравнению с европейскими странами, масштаб этого рынка был совершенно другим. Во-вторых, впервые в жизни Мадам пришлось соперничать лично с Элизабет Арден.
В самом начале своей карьеры, в 1909 году, мисс Флоренс Найтингейл Грем использовала имя Элизабет Грем. И только в 1914 году окончательно стала называть себя Элизабет Арден. Когда в 1909 году ее продукция еще только появилась в Соединенных Штатах, Хелена Рубинштейн уже была хорошо известна в Австралии и в Англии. Но когда Мадам приехала в Нью-Йорк, Элизабет Арден уже была не новичком в мире косметики. Она тоже обладала сильным характером и харизмой, ее имя и марка уже были известны по всей Америке. В такой стране было предостаточно места для них обеих, но было очевидно, что две такие властные женщины будут бороться за первенство. Соперничество Элизабет Арден и Хелены Рубинштейн вошло в историю развития американской косметической индустрии и привело к созданию двух огромных коммерческих и финансовых империй.
Борьба была безжалостной, но Мадам удалось внедриться на новый рынок: эксклюзивные медико-эстетические услуги, которые предлагались в салоне, очень нравились американкам, падким на все «здоровое и естественное». Эдвард развернул грандиозную рекламную кампанию, и результат оправдал затраченные усилия. По словам Мадам, ей одной удавалось «соответствовать» своей рекламе благодаря, с одной стороны, разнообразию средств и услуг по уходу, а с другой – гарантированному лабораторному тестированию и научному подходу. Следование этим принципам ожесточало борьбу: Элизабет Арден была вынуждена изменить методы работы. «Доверие, возникшее благодаря моему опыту косметолога, и то, что авторитет моего прошлого ниспровергал ярмарочных торговцев, заставили многие фирмы изменить стиль работы», – объясняла Хелена. Было очевидно, что обе фирмы отныне преследовали одну и ту же цель – «бороться с псевдонаучными утверждениями и доказывать свою работу результатами». Борьба началась.
По всем Соединенным Штатам Мадам проводила открытые конференции и демонстрировала средства и услуги по уходу за лицом, уделяя особенное внимание глазам, а также курсы физических упражнений. К тому же она давала частные консультации слушательницам своих курсов. Миллионы женщин увлеченно следовали ее методам.
Такая широкая рекламная кампания привела к возникновению конкуренции, которую невозможно было выдержать без опыта научных экспериментов в области косметологии. Крупные торговые дома заинтересовались маркой «Хелена Рубинштейн» и быстро поняли, как выгодно продавать эту продукцию. Наконец, общество осознало – косметология – настоящая профессия, сложная индустрия, которая может быть опасна без контроля.
1915 год стал очень важным в истории марки, потому что эти конференции в корне изменили политику распространения продуктов Valaze. До этого, как мы помним, вся линия этой продукции продавалась только в «Домах красоты» Хелены Рубинштейн. Но на этот раз Хелену атаковали большие торговые дома – City of Paris в Сан-Франциско и Halle Brothers в Кливленде первыми послали запрос на закупку ее продукции и получили разрешение на массовую продажу. Она уже не могла больше противостоять этому процессу.
Но Хелена была убеждена, что необходим официальный контроль. Она не только не боялась за качество услуг в своих салонах, но и мечтала о профессиональном обучении мастерству косметолога, после которого выдавался бы настоящий диплом. Она знала по опыту, каким опасным может быть бездумное использование некоторых химических соединений.
Успех в Америке пришел быстро, возможно, даже слишком быстро. Она решила немного приостановить ход дела, повторяя любимую польскую поговорку: «Шаги мудрости медленны». Но, следуя своему первому побуждению, она отказывалась увеличивать количество демонстраций, пока не была создана команда профессиональных косметологов и ассистентов. Она ничего не оставляла на волю случая, чтобы не рисковать: малейшая ошибка в изготовлении средств или в их использовании могла обойтись слишком дорого.
Но искушение было велико. Сначала – Мельбурн, потом – терпеливое ученичество и путешествие по Европе, затем годы, потраченные на совершенствование своих методов в Лондоне, и выработка целой доктрины по уходу за собой для женщин в Париже… Но эта огромная страна с ее головокружительными запросами необыкновенно будоражила воображение. Хелена и так отдыхала довольно редко, но теперь работала как никогда! Она даже попросила приехать Манку, которая вела дела в Лондоне.
В мельбурнский салон наняли управляющего, а Цеска – которая тем временем уже вышла замуж за англичанина Эдварда Купера, жившего в Австралии, – заменила Манку в Лондоне. Цеска стала душой английского филиала вместе с Борисом Фортером, англичанином русского происхождения. Они хорошо дополняли друг друга: Борис был прекрасным руководителем, а Цеска замечательно разбиралась в косметике. Благодаря ей появилось много удачных нововведений, например именно она предложила добавлять шелк в декоративную косметику. «Дом красоты Valaze» на Графтон-стрит, 24, будет полностью разрушен бомбежками во время Второй мировой войны. Но после шести лет на Беркли-сквер, 48, воспоминания победят: салон в конце концов снова откроется на Графтон-стрит, в доме 3.
Но вернемся в Соединенные Штаты. В 1917 году Мадам начала обучать мастеров-демонстраторов использованию продукции своей марки. Обучение длилось не меньше шести месяцев и было очень дорогостоящим. Но для Хелены это был вопрос чести: она не могла позволить, чтобы покупательницы неправильно пользовались ее продукцией. Демонстратор-консультант сейчас – широко распространенная профессия во всем мире, и изобрела ее Хелена Рубинштейн, чем она всегда очень гордилась.
Вместе с Манкой Хелена объехала все Соединенные Штаты с «театральным турне». С командой консультантов она пересекла всю страну, от Балтимора до Сан-Франциско, от Денвера до Чарльстона, от Майами до Канзас-Сити. Она заводит новые знакомства, изучает вкусы и потребности женщин в каждом городе – тщательно анализирует вопросы, которые слушательницы задают во время семинаров. На каждую встречу приходили женщины с разными проблемами, увлеченные и настроенные скептически, насмешливые и доверчивые, но им всегда было любопытно узнать больше о том, что предлагала Хелена.
Она поняла, как показывать товар так, чтобы он продавался самым лучшим образом. Хелена и Манка работали по восемнадцать часов в сутки – не оставляя ни одной бреши, все доводя до конца. Проводили демонстрации, семинары, частные консультации, и даже заменяли своих сотрудниц, если нужно. Они практически не распаковывали багаж. Работа так увлекала их, что они не чувствовали усталости.
Хелена торопилась, потому что скоро ее продукция должна была появиться на прилавках магазинов. Беспокойство было тем сильнее, что опыт продажи по почте провинциальным клиентам, который она приобрела и в Лондоне, и в Париже, уже показал ей, что контролировать использование определенных средств невозможно, потому что все детально расписать и проконтролировать – задача невыполнимая.
Идея, что сотрудники несут ответственность за каждого отдельного клиента, лежала в основании всего предприятия. Опыт, накопленный за годы работы в салонах в разных странах, позволил ей создать целые линии разнообразных средств по уходу за кожей. Кроме того, были созданы линии средств декоративной косметики, парфюмов, средств по уходу за волосами. И все это сопровождалось точными инструкциями по применению.
