Начните с малого – и станьте монополией
Любой стартап в начале пути представляет собой маленькую фирму. Каждая монополия контролирует бо́льшую часть своего рынка. Из этого следует: стартап должен начинать действовать на очень маленьком рынке. Всегда лучше ошибиться, начиная с чересчур малого, чем наоборот. Объясняется это просто: легче занять монопольное положение на маленьком рынке, чем на большом. Если вы опасаетесь, что рынок, с которого вы планируете начать, чересчур велик, – то, с огромной вероятностью, так оно и есть.
Тем не менее маленький рынок отличается от несуществующего. Мы сделали эту ошибку в начале работы над PayPal. Наша первая программа позволяла пользователям пересылать деньги с помощью наладонников PalmPilots
[11]. Это была интересная технология, и до нас никто еще не делал ничего подобного. Но, увы, миллионы пользователей наладонников PalmPilots жили по всему миру, их практически ничто не объединяло, да и использовали они девайс крайне эпизодически. Наш продукт никому не был нужен – и мы остались без клиентов.
Сделав необходимые выводы из первой неудачи, мы обратили свои взоры на аукцион eBay. Здесь нас и ждал наш первый успех. В конце 1999 года на eBay было несколько тысяч продавцов с большими объемами продаж, обладавших почетным статусом PowerSeller («суперпродавец»). Спустя лишь три месяца целенаправленных усилий каждый четвертый из них уже пользовался нашими услугами. Оказалось гораздо проще достучаться до нескольких тысяч человек, которым наши услуги были действительно нужны, чем пытаться конкурировать за внимание миллионов индивидуумов, рассеянных по всему свету.
Идеальная целевая аудитория для стартапа – небольшая группа людей, которая держится вместе и обслуживанием которой занимается либо не слишком много конкурентов, либо и вовсе никто. Крупный рынок – плохой выбор; хуже может быть лишь крупный рынок, за который уже конкурируют несколько компаний. Вот почему, слыша рассуждения предпринимателей о необходимости откусить 1 % рынка с объемом в 100 миллиардов долларов, нужно поскорее отойти в сторонку. На практике, имея дело с подобным крупным рынком, вы либо не сможете найти удачную позицию для старта, либо конкуренция окажется столь ожесточенной, что вам будет не под силу завоевать этот самый 1 %. Но даже если вы сумеете получить свой маленький кусочек рынка, лучшее, на что вам останется надеяться, – это выживание: при наличии многочисленных конкурентов ваш доход будет близок к нулю.
Наращиваем масштаб
Итак, создав свой нишевый рынок и завоевав на нем доминирующее положение, вы можете понемногу распространять свое влияние на смежные, несколько более широкие рынки. Как это сделать, отлично продемонстрировал Amazon. Изначально Джефф Безос думал о том, чтобы стать лидером всей онлайн-торговли, но он совершенно целенаправленно начал с книг. В каталогах числились миллионы книг, при этом все более или менее одинаковой формы, а значит, их было легко доставлять заказчикам. При этом некоторые наиболее редко продаваемые издания – которые для традиционного магазина наименее выгодны, и, следовательно, он с большой неохотой соглашается держать их у себя на полках, – привлекают самых преданных клиентов. Amazon стал безусловным выбором для тех, кто живет далеко от книжных магазинов или ищет что-то нестандартное. Добившись этого, Amazon мог развиваться в двух направлениях – увеличивать число тех, кто читает книги, или выходить на смежные рынки. Компания выбрала второй вариант, начав с рынков, наиболее близких к их собственному: торговля CD-дисками, видео и компьютерными программами. Постепенно Amazon добавлял все новые и новые категории товаров, пока наконец не превратился в главный мировой универсальный магазин. Само название компании гениально обыгрывает ее стратегию постепенного наращивания масштабов. Биологическое разнообразие дождевых лесов Амазонки отражает стремление корпорации включить в свои каталоги каждую книгу в мире – ни больше ни меньше.
eBay тоже начал путь к монополии с завоевания небольших нишевых рынков. Основав в 1995 году аукционную площадку, создатели компании вовсе не стремились привлечь на нее весь мир. Технология отлично обслуживала нужды отдельных групп, сплоченных по интересам, – к примеру, фанатов «малышей Бини»
[12]. Но, монополизировав рынок торговли «малышами Бини», eBay не стал тут же перескакивать на продажу спортивных автомобилей и промышленных остатков, а продолжал обслуживать мелкие группы коллекционеров – до тех пор, пока не превратился в самую надежную площадку для всех желающих продать что угодно через Интернет.
Иногда росту мешают объективные препятствия, в чем eBay смог убедиться в последние годы. Как и любой рынок, рынок аукционных продаж тяготеет к монополизации, поскольку покупатели идут туда, где собираются продавцы, – и наоборот. Но вскоре создатели eBay обнаружили, что модель аукционной торговли отлично работает лишь для товаров, каждый из которых имеет индивидуальные отличия, – таких как монеты или марки. С однородными товарами дело идет куда хуже. Покупатели не стремятся делать ставки, приобретая карандаши или бумажные носовые платки, ведь им гораздо проще купить их на том же Amazon. Тем не менее eBay до сих пор остается дорогостоящей монополией, просто ее масштаб меньше, чем предполагалось в 2004 году.
Умение грамотно спланировать последовательный выход на разные рынки до сих пор мало кто ценит. Постепенный рост требует дисциплины. Но самые успешные компании строят стратегию своего развития с учетом главного правила продвижения вперед: сначала они устанавливают монополию на отдельном нишевом рынке, а затем распространяют свое влияние на смежные рынки.
Без бомб
В Кремниевой долине все просто с ума сходят по идее «бомбы». Изначально этим термином обозначали процесс, когда компания с использованием новых технологий создает дешевые базовые версии продукта, выпускает их на рынок, постепенно доводя до ума, и в конечном итоге обгоняет по качеству и функциональности продукцию старожилов рынка, использующих устаревшие технологии. Приблизительно так развивались события, когда пришествие компьютеров возвестило конец эпохи универсальных ЭВМ. Поначалу казалось, что PC занимают принципиально иную рыночную нишу – но затем они уверенно завоевали весь рынок целиком. Сегодня мобильные устройства проделывают то же самое с самими персональными компьютерами.
Постепенно, однако, «бомба» превратилась в модное словечко, чаще всего используемое для самовосхваления и относящееся к чему угодно модному и современному. Подобная причуда кажется мелочью, но на самом деле это вовсе не мелочь, поскольку сегодня идея «прорыва» мешает предпринимателям в должной мере осознать собственный путь, заставляя их смотреть на мир сквозь призму конкуренции. Первоначально идея «бомбы» была призвана напоминать давно и прочно обосновавшимся на рынке компаниям о грозящих им опасностях – а это значит, что, говоря о «бомбе», стартапы глядят на себя глазами старых участников рынка. Если вы видите себя повстанцем, сокрушающим темные силы, то начинаете слишком много думать о преградах, стоящих на вашем пути. Но если вы действительно стремитесь к созданию чего-то нового, акт творчества должен быть для вас куда более важен, чем отношение к нему старожилов отрасли. Если главный смысл существования вашего бизнеса – в противостоянии с компаниями, вышедшими на рынок раньше, значит, в нем нет ничего по-настоящему нового и, вероятно, вам не удастся превратить его в монополию.
