Технари привыкли жить просто. Они увеличивают собственную ценность для рынка, совершенствуя свои технические навыки – к примеру, в программировании. В инженерных дисциплинах предложенное решение либо годится, либо нет. Оценить работу каждого можно с легкостью, а внешний вид не имеет ни для кого значения. С продажами все наоборот: это тщательно организованная кампания, цель которой – смена внешней оболочки при неизменности скрытой за ней реальности. Инженеры считают подобный подход бессмыслицей – если не прямым обманом. Они знают, насколько трудна их собственная работа, – и, глядя на рекламщиков и агентов по продажам, хихикающих по телефону с клиентами и по два часа пропадающих на обеде, подозревают, что те, можно сказать, вообще не работают. Между тем, если люди что и переоценивают, так это сложность работы ученых и инженеров, поскольку стоящие перед ними непростые задачи вполне очевидны. То, что кажущаяся простота процесса продаж требует тяжелой работы, остается для технарей непостижимым.
Продажи – тайное искусство
Все специалисты по продажам – актеры. Главное для них – не искренность, а убедительность. Вот почему слово «торгаш» звучит как оскорбление, а продавец подержанных машин в наших глазах предстает архетипом жулика. Однако негативную реакцию вызывает лишь тот субъект, который открыто и при этом весьма неуклюже пытается нам что-нибудь всучить, то есть продавец-неудачник, не овладевший секретами мастерства. Между тем существует широкая градация профессиональных навыков продавца, и между новичками, специалистами и мастерами в этой сфере – дистанция огромного размера. Существуют и настоящие волшебники продаж, и если вы считаете, что не встречали подобных субъектов, то не потому, что они действительно ни разу не попадались вам на пути, а оттого, что их искусство незаметно взгляду непрофессионала. Том Сойер ухитрился убедить приятелей покрасить за него забор – отличная идея, ничего не скажешь! Но убедить их заплатить ему за привилегию поработать вместо него – вот ход, достойный настоящего волшебника продаж! При этом его друзья так ничего и не поняли. Надо сказать, с тех пор как Марк Твен написал эту историю в 1876 году, мир не особо изменился. Работа продавца, как и актера, выполнена тем лучше, чем меньше она видна. Именно поэтому названия должностей, связанных с дистрибуцией – будь то продажи, реклама или маркетинг, – редко содержат упоминание о «продажах». Продажами рекламы ведают «менеджеры по рекламе», продажами клиентов – «специалисты по развитию бизнеса», продажами компаний – «инвестиционные банкиры». Ну, а те, кто продает самих себя, называются «политиками». В такой скрытности, безусловно, есть смысл: никто из нас не хочет слышать постоянных напоминаний о том, что нас продают оптом и в розницу.
Вне зависимости от карьерных достижений суперзвезды продаж отличаются от аутсайдеров прежде всего своими способностями. Молодой специалист, приходя на Уолл-стрит, получает должность «аналитика» и занимается технической экспертизой, но его главная цель – получить возможность самому заключать сделки. Юрист гордится своими профессиональными заслугами, но главные роли в юридической фирме все равно играют умельцы, способные приводить крупных клиентов. Даже университетские профессора, заявляющие, что их авторитет зиждется на научных достижениях, завидуют коллегам, умеющим продвигать себя и самостоятельно определять правила игры. Идеи академиков по поводу английской истории при всех своих интеллектуальных достоинствах не способны помочь им продать себя. Даже основные задачи современной физики и будущее направление исследований в области борьбы с раком стали результатом чьей-то способности к убеждению. Главная причина, по которой даже бизнесмены недооценивают значение продаж, – это систематические попытки скрыть само это понятие в любой сфере, на каждом уровне, в обществе, для которого продажи – главный двигатель, обеспечивающий движение вперед. Светлая мечта инженера – создать продукт столь замечательный, что он сможет «сам себя продавать». Но если кто-нибудь говорит нечто подобное о реальном продукте, он, с огромной вероятностью, лжет: либо он сам находится в плену иллюзий и предается самообману, либо он сам пытается что-то продать, а значит, противоречит сам себе. Существует и противоположное клише, популярное в деловых кругах, – идея о том, что «не всегда победу одерживает лучший продукт». Экономисты объясняют подобные случаи «ситуационной зависимостью», при которой конкретные исторические обстоятельства, не связанные с объективными достоинствами продуктов, определяют, какому из них повезет получить широкое распространение. Так и правда бывает, но это не значит, что операционная система или раскладка клавиатуры, которые мы используем сегодня, вошли в обиход лишь благодаря случаю. Правильнее считать дистрибуцию неотъемлемой частью дизайна вашего продукта. Если вы изобрели что-то новое, но не сумели придумать эффективный способ это продать – ваш бизнес никуда не годится вне зависимости от качества вашего изобретения.
Как продать продукт
Даже если между вышедшими на рынок продуктами нет абсолютно никакой разницы, идеальная техника продаж и дистрибуции способна помочь вам создать монополию. Обратное, увы, неверно. Не важно, насколько качественный продукт вы предлагаете. Даже если он легко встраивается в череду повседневных привычек потребителя и каждый, кто им воспользовался, непременно полюбит его с первого взгляда, – вам придется содействовать его популярности с помощью качественного плана распространения.
Помните, что успешная дистрибуция должна соответствовать следующему правилу: усредненная чистая прибыль за весь период сотрудничества с клиентом должна быть выше средней цены привлечения нового покупателя. Как правило, чем выше цена вашего продукта, тем больше средств вам придется потратить на осуществление каждой продажи – и тем более осмысленными окажутся эти траты. Существующие методы дистрибуции и их использование вы можете наглядно представить себе, изучив следующую схему.
Сложные продажи
Если средняя цена контракта у вас обозначается цифрой с шестью или даже большим числом нулей, каждой сделке необходимо уделять отдельное, самое пристальное внимание. На то, чтобы правильно выстроить отношения с клиентом, могут уйти месяцы. Возможно, вы будете заключать контракт лишь раз в год, а то и в два. Кроме того, в подобных случаях, как правило, поставщику необходимо обеспечить успешный запуск продукта в эксплуатацию и его долгосрочную поддержку после подписания сделки. Это очень трудная работа, но подобные комплексные продажи – единственный метод, который помогает продать некоторые особенно дорогие продукты. SpaceX на собственном примере демонстрирует, что это вполне реально. Уже через несколько лет после запуска своего космического стартапа Элон Маск убедил НАСА подписать с ним многомиллиардный контракт и заменить устаревшие шаттлы новыми космическими аппаратами, сконструированными SpaceX. В крупных сделках политика играет не меньшую роль, чем технологическое совершенство, так что добиться этого было непросто. В SpaceX работает больше 3000 человек, ее предприятия расположены в основном в Калифорнии. В то же время во всей аэрокосмической отрасли США занято более полумиллиона сотрудников, которые трудятся во всех 50 штатах. Неудивительно, что члены Конгресса вовсе не горели желанием позволить федеральным субсидиям уплывать из своих избирательных округов. Но поскольку при сложных продажах компании необходимо заключить лишь несколько сделок в год, такой гуру продаж, как Элон Маск, может позволить себе тратить время на обработку наиболее важных людей – и даже на преодоление политической инерции.
