Все предприниматели завидуют узнаваемым рекламным кампаниям, однако стартапам следует бороться с искушением вступить в бесконечную гонку с крупными корпорациями за самый яркий телеролик или самый искусный PR-ход. Я постиг эту истину на собственном опыте. В PayPal мы как-то раз наняли Джеймса Духана, сыгравшего Скотти в «Звездном пути», чтобы сделать его лицом компании. Выпустив свою первую программу для наладонников PalmPilot, мы собрали журналистов на мероприятие, где Джеймс произнес перед ними следующую бессмертную фразу: «Всю свою жизнь на съемочной площадке я посылал в людей лазерные лучи, но сегодня я впервые смогу послать им по лучу деньги!» Но эта фраза повисла в воздухе. На тех немногих журналистов, которые действительно пришли для освещения мероприятия, эти слова не произвели ровным счетом никакого впечатления. Мы были компьютерными фриками и искренне считали, что слова Скотти, как главного инженера, будут иметь больше веса, чем, скажем, слова капитана Кирка. (Кстати, Кирк, как и положено торговцу, вечно красовался в каких-то экзотических местах, а инженерам потом приходилось вытаскивать его из передряг, ставших результатом его собственных ошибок.) Мы были неправы: когда позднее Priceline.com пригласил Уильяма Шетнера (актера, сыгравшего Кирка) сняться в знаменитой серии телевизионных рекламных роликов, для них это сработало. Но к тому времени Priceline.com уже был одним из главных игроков рынка. Ни один стартап, лишь вступивший в игру, не в силах тягаться с рекламными бюджетами больших корпораций. А капитан Кирк – он и вовсе сам по себе.
Вирусный маркетинг
Продукт может стать вирусным, если его основные качества побуждают пользователей предлагать своим друзьям также воспользоваться им. Именно так добились быстрого роста Facebook и PayPal: всякий раз, когда кто-то отправляет ссылку или проводит платеж, он тем самым побуждает все новых и новых людей присоединяться к сети. Этот способ не только дешев, но и работает быстро. Если каждый новый пользователь, в свою очередь, приводит в сеть больше одного человека, мы получаем цепную реакцию, обеспечивающую экспоненциальный рост. Идеальное вирусное распространение должно быть максимально быстрым и простым. Смешные видеоролики на YouTube или интернет-мемы мгновенно собирают миллионы просмотров, поскольку время цикла у них очень мало: человек смотрит на котенка, ощущает теплоту в душе и в долю секунды шлет картинку приятелю.
Сеть PayPal изначально включала 24 пользователя, причем все они были сотрудниками PayPal. Привлекать клиентов с помощью баннерной рекламы оказалось делом слишком затратным. Тогда мы стали платить людям за то, чтобы они присоединялись к системе, и доплачивать тем, кто приводил с собой друзей, – и добились необычайно быстрого роста. Эта стратегия обходилась нам в $20 с клиента, но зато сеть росла на 7 % в день, то есть общее число пользователей удваивалось примерно за 10 дней. Через четыре-пять месяцев в сети числились сотни тысяч пользователей – а значит, у нас в руках была реальная возможность создать великую компанию, переводя деньги за небольшой процент от суммы, который в конечном итоге оказался выше стоимости привлечения клиента.
Тот, кто сумеет захватить монополию в наиболее важном сегменте рынка с вирусным потенциалом, тот, в конце концов, и сделает последний ход на этом рынке. Мы не стремились лихорадочно привлекать в PayPal всех без исключения пользователей: мы хотели, чтобы первыми пришли наиболее ценные из них. Самым очевидным сегментом рынка, где наши услуги были наиболее востребованы, казались миллионы иммигрантов, привычно пользующихся услугами WesternUnion, чтобы отправить деньги оставшимся дома семьям. Наш продукт существенно облегчал этот процесс, но все-таки переводы шли слишком редко. Нам нужен был другой, меньший нишевой рынок с большой скоростью оборота средств. Этот сегмент мы нашли на eBay: им оказались PowerSellers – «суперпродавцы», профессиональные торговцы, распространявшие товары онлайн и использовавшие eBay в качестве торговой площадки. Их насчитывалось 20 тысяч, у большинства из них ежедневно завершалась целая куча аукционов. При этом они покупали почти столько же, сколько продавали, – то есть поток платежей не прекратился. А поскольку собственное решение eBay, использовавшееся в то время для перевода средств, было воистину ужасным, эти торговцы с огромным энтузиазмом вошли в число наших первых пользователей. А когда PayPal добился монополии в этом сегменте и стал основной платежной платформой на eBay, нас уже было не догнать – ни на eBay, ни где бы то ни было еще.
Закон степеней в дистрибуции
Для каждого отдельного бизнеса максимальный эффект приносит, как правило, использование лишь одного из способов дистрибуции, перечисленных выше: в продажах, как и везде, действует закон степеней, правда, изложенный на свой лад. Большинству предпринимателей, уверенных в неизменности максимы «чем больше, тем лучше», это покажется нелогичным. Но рецепт ирландского рагу – нанять несколько специалистов по продажам, разместить в журналах серию рекламных объявлений и попытаться прикрутить к уже готовому продукту дополнительные функции, которые обеспечат ему вирусный потенциал, – тут не сработает. У большинства компаний число эффективных каналов продаж тождественно равно нулю: чаще всего причиной краха бизнеса оказывается не плохое качество продукта, а проблемы с распространением. Сумев заставить работать как следует один-единственный канал дистрибуции, вы построите грандиозный бизнес. Если вы попытаетесь задействовать несколько, но ни один не заработает, – вам конец.
Как продавать не-покупателям
Ваша компания продает нечто большее, чем придуманный вами продукт. Помимо него вам придется «продавать» саму компанию – сотрудникам и инвесторам. Помните лживое утверждение о том, что «хороший продукт продает себя сам»? Существует отдельная версия этой псевдоистины для кадровых служб: «Эта компания настолько хороша, что народ побежит в нее с радостью». А вот и версия для поисков финансирования: «Наш бизнес столь прекрасен, что инвесторы будут наперебой колотить в дверь, желая вложить в него деньги». Конечно, бывают фирмы, где мечтает оказаться любой специалист; существуют и компании, за право вложиться в которые инвесторы готовы драться, – но ничего подобного не случится без тщательно проработанной стратегии найма персонала и столь же тщательного продвижения вашей идеи.
Продажа вашей компании СМИ – неотъемлемая часть продажи ее всему внешнему миру. Компьютерные фрики, инстинктивно не доверяя журналистам, часто совершают ошибку, стараясь вовсе игнорировать их. Между тем как не стоит ожидать, что ваш продукт купят лишь потому, что он хорош безо всякой стратегии продвижения, точно так же нет смысла надеяться, что вашу компанию полюбят в отсутствие у вас какой бы то ни было PR-стратегии. Даже если вы взяли на вооружение стратегию вирусного распространения и для привлечения клиентов вам нет нужды задействовать СМИ, пресса поможет вам привлечь инвесторов и сотрудников. Любой перспективный сотрудник, прежде чем согласиться на ваше предложение о работе, проведет собственное исследование. От того, какую информацию он найдет – или не найдет, – набрав название вашей фирмы в Интернете, будет зависеть ваш успех на рынке.
