Руководители компаний в области чистых технологий утверждали, что рынок возобновляемых источников энергии велик и способен вместить всех желающих. При этом каждый из них обычно верил, что уж у него-то будет неоспоримое преимущество. В 2006 году Дэйв Пирс, генеральный директор MiaSolé, компании – производителя солнечной энергии, заявил комиссии Конгресса, что его фирма – лишь один из нескольких «очень сильных» стартапов, занимающихся разработкой тонкопленочных солнечных батарей. Еще через несколько минут Пирс объявил, что всего через год MiaSolé станет «крупнейшим в мире производителем тонкопленочных солнечных батарей». Этого не случилось, но, даже если бы его предсказание оказалось точно, оно бы ему не помогло: тонкопленочные солнечные батареи – лишь одна из десятка разновидностей этих устройств. Между тем клиенту безразлично, какую именно технологию применяет производитель: ему важно лишь, чтобы она наилучшим образом справлялась со стоящими перед ним проблемами. Если вы не сумеете придумать уникальное решение, которое сделает вас монополистом в небольшой рыночной нише, то безнадежно увязнете в конкурентной борьбе. Именно это произошло с MiaSolé, которая была продана в 2013 году за скромную сумму, потеряв сотни миллионов долларов, вложенные в нее инвесторами.
Преувеличение собственной уникальности – самый легкий способ схалтурить, отвечая на вопрос о монополии. Предположим, вы директор компании, производящей солнечные батареи. Вы уже благополучно установили сотни панелей солнечных батарей с общей производительной мощностью около 100 мегаватт. На сегодняшний день в США общий объем производимой солнечной энергии равен 950 мегаватт, а это означает, что вы владеете 10,53 % рынка. Ура, говорите вы себе, я в доле!
А что если мы выясним, что в вашем случае следует смотреть вовсе не на американский рынок производства солнечной энергии? Для вас гораздо актуальнее мировой рынок солнечной энергии, объем которого достигает 18 гигаватт. В этом случае вы оказываетесь мелкой рыбкой в огромном море конкуренции, ведь ваши 100 мегаватт – это меньше 1 % рынка.
А что если речь пойдет не только о рынке солнечной энергии, но о рынке возобновляемых источников энергии в целом? Годовой объем производства энергии из возобновляемых источников в мире составляет 420 гигаватт – и вот ваша доля уже съеживается до 0,02 % рынка. А уж по сравнению с общемировым объемом производства энергии, достигающим 15 тысяч гигаватт в год, ваши жалкие 100 мегаватт кажутся каплей в Мировом океане.
У предпринимателей, вышедших на рынок чистых технологий, само представление о рынках было безнадежно далеким от истины. Они разливались соловьями, пытаясь искусственно занизить объемы своего рынка, чтобы оказаться заметнее на его фоне, – только затем, чтобы тут же, развернувшись на 180 градусов, требовать оценки своего бизнеса в ценах огромных рынков, считающихся крайне прибыльными. Но невозможно добиться доминирования на несуществующем рынке, а огромные рынки отличает высокая конкуренция, и отвоевать там местечко не так-то просто. Так что большинству основателей фирм в сфере чистых технологий лучше было бы реализовать себя, открыв веганский ресторанчик в деловом районе Пало-Альто.
Вопрос о людях
Вопросы производства энергии относятся к инженерной сфере, поэтому логично было бы предположить, что у руля компаний, развивающих экологически чистые технологии, встанут многочисленные технари-фанаты, инженеры-компьютерщики. Но такое предположение было бы ложным: во главе прогоревших фирм стояли команды, на удивление не разбиравшиеся в технике. Эти продажники и топ-менеджеры отлично умели привлекать средства и отвоевывать у государства субсидии, но создавать продукты, которые клиентам хотелось бы покупать, у них получалось куда хуже. Мы в Founders Fund знали, что так и будет. Проще всего было догадаться об этом по гардеробу: руководители компаний из сферы чистых технологий повсюду ходили в костюмах и галстуках. Это был громкий сигнал об опасности: настоящие инженеры носят джинсы и футболки. Так что мы установили для себя правило: не инвестировать в компании, чьи руководители приходят к нам на встречу разодетыми по последней офисной моде. Может быть, мы точно так же смогли бы избежать ошибок в инвестировании, потратив время на подробный анализ технических решений, предлагаемых той или иной компанией. Но наша общекомандная догадка – не инвестировать в технологические компании, директора которых ходят в костюмах, – помогала постичь истину куда быстрее. Лучшие методы продаж незаметны взгляду. Ничего плохого нет в генеральном директоре, умеющем продавать, – но если он выглядит как торговый агент, вполне возможно, он не слишком хороший спец по продажам, а в технологиях разбирается и того хуже.
Вопрос о продажах
«Чистые» компании успешно обхаживали правительственных чиновников и инвесторов, но зачастую забывали о потребителях. Что ж, на собственном горьком опыте им пришлось научиться тому, что мир – не лаборатория и что стратегия продаж продукта ничуть не менее важна, чем собственно продукт.
Вспомним для начала израильский стартап Better Place, занимавшийся производством электромобилей. С 2007 по 2012 год компания собрала у инвесторов и потратила более 800 миллионов долларов на разработку сменных аккумуляторных батарей и зарядных устройств для электромобилей. Она стремилась «создать экологически чистое альтернативное средство передвижения, которое смогло бы уменьшить нашу зависимость от транспортных технологий, интенсивно загрязняющих окружающую среду». Что ж, именно это они и сделали – их вклад в решение проблемы составил целую тысячу машин: как раз столько им удалось продать, прежде чем компания обанкротилась. Но и это число проданных машин можно считать достижением – ведь клиентам было отнюдь не просто их купить. Для начала они должны были понять, что именно они получат. Better Place покупала седаны у Renault, снабжая их аккумуляторными батареями и электродвигателями. Так что же получал клиент – электрифицированный автомобиль Renault или машину от Better Place? В любом случае, решив стать владельцем этого агрегата, вы должны были преодолеть целую полосу препятствий. Сначала вам предстояло получить одобрение в Better Place. Для этого клиент должен был доказать, что живет достаточно близко от зарядной станции компании, и дать согласие следовать лишь заранее утвержденными маршрутами. Пройдя этот тест, вам предстояло подписаться на постоянное обслуживание – без него вы не имели права на подзарядку автомобиля. И лишь после этого вы получали доступ к тайному знанию – как избежать необходимости менять аккумуляторные батареи прямо на дороге.
